荣昌·伊尔萨，不仅仅是一家洗衣店

刀锋战士001

当年从学校辞职出来的张荣耀，没有跻身火热的IT业，而是选择了传统的洗衣业，在18年的创业过程中，他和荣昌依靠创新，在一个看似传统的产业中不断寻找新的发展空间。  
20多年前，当张荣耀从湖北乡下来到北京上大学时，他一定没有想到，有一天自己会在北京最领导潮流的时尚和文化集散地 —— 798艺术区内，建立起事业基地。  
沿着798艺术区的南大门一直往东走，在一条旧式铁轨和一片管道后面，有三座灰色的建筑物，荣昌 · 伊尔萨洗染集团(以下简称荣昌)的总部就在其中，这是一家已经创立了18年的洗衣企业，旗下有“荣昌洗衣”和“伊尔萨洗衣”两大品牌。去年秋天，荣昌董事长张荣耀决定退掉原本达成租赁意向的高档写字楼，将总部搬到了798艺术区内的正东百合洗衣园，成为首个进入园区的企业。在此之前，798艺术区内遍布的都是画廊、餐厅、咖啡馆、书店，少数的几家公司也都是与艺术、文化相关的机构。一家洗衣连锁店的总部进驻其中，多少有些异类。可张荣耀并不觉得这有任何不妥，正东百合洗衣园是北京市循环经济的一个试点项目，洗衣基地利用酒仙桥电子城的剩余蒸汽做动力，75%的洗衣废水可以循环使用，可避免洗涤剂对自然水系的污染。能在这样的地方建立总部，何乐而不为呢，更何况从18年前成立至今，荣昌每走一步，都充满了各种出其不意。  
从贩卖皮衣清洗剂到洗衣连锁  
从1992年创建第一家皮衣洗染店至今，荣昌已经发展为一家拥有500多个洗衣店的全国性连锁洗衣集团。更重要的是，荣昌还在2007年成为国内洗染行业中首家完成产权重组的企业，引进了雷曼兄弟、中信资本等重量级机构的资金，不仅解决了连锁企业发展过程中的资金问题，还使荣昌在管理上真正成为了一家现代化的洗衣企业。  
说起这次产权重组，张荣耀说这是他创业18年来最艰难的一次跋涉。话虽如此，仔细研究荣昌的历史你会发现，他们每走一步都不是一个简单的过程。甚至有人认为荣昌的历史其实就是中国现代洗染行业发展的历史。  
张荣耀从不避讳谈起他艰苦的出身，正是18岁之前穷困的农村生活，让他大学毕业留京之后产生了创业的想法，因为他想让家人的日子过得更好，而这靠他当大学老师的几百块钱工资是办不到的。  
由于学的是化工专业，张荣耀和几个同学朋友研究出一种手工清洗皮衣的技术，1990年时，这种业务在国内还是一个空白领域，但市场空间却很大。两年之后，张荣耀靠骑三轮车接散活挣到的钱在西四开了一家皮衣洗染店。之后，他又靠技术转让完成了原始积累，很快就在北京发展到第七家店。  
1994年，有着敏锐商业嗅觉的张荣耀，在国家工商局刚开始推行服务商标时就第一时间进行了注册，荣昌品牌在洗衣行业正式建立。当时荣昌依靠皮货洗染专利技术在全国已经发展了200多家联营伙伴。但随着皮衣材质越来越高档，到1996年时，张荣耀意识到过去的技术已经无法满足市场需求，“当时全北京的新闻媒体都说荣昌洗皮衣的技术是最棒的，可人家把衣服拿来，我们很头疼，这些材质我们之前根本没见过，他们都是从国外买来的。”说起当年的技术危机，张荣耀记忆犹新，“后来我们贴出通知，说我们的进口原料要六个月之后才到货，现在不能收皮衣，其实是我们不知道该怎么洗。”  
一家以出售皮衣清洗技术起家的洗衣企业居然碰到了清洗技术难题，张荣耀开始四处寻找解决方案。第二年，他们终于与意大利洗衣设备生产商伊尔萨（ILSA）取得了联系，并进行合作，引进了国内第一台皮衣干洗机，也同时引进了机器可以清洗皮衣的理念，在此之前，国内的观点是皮衣不能用机器清洗。  
不仅如此，荣昌还做起了伊尔萨公司在中国的设备代理商，“我们当时花几万元在《北京晚报》上做整版广告，当时我这么想，全国来一家转让技术，我们就可以挣1.7万元，如果卖一台伊尔萨的设备，就能挣六七万元，我还可以顺带把荣昌洗衣店的广告也做了。”张荣耀做生意的精明在此表露无遗，“后来也有其他洗衣店跟着我们做广告，最后都不知道去哪了，其实我们赚的钱是技术和设备的转让费，洗衣店的品牌广告只是顺带做，其他洗衣店和我们花一样的钱做店铺广告，成本上当然吃不消。” 就这样，到2000年，经其销售的伊尔萨设备已占伊尔萨全球销量的40％。在此期间，很多买主主动提出愿意经营“荣昌”这个品牌。因为光有机器还不够，消费者还是会选择品牌洗衣店的。  
这样的市场需求，使张荣耀萌发了连锁经营、特许加盟的想法，同时他还得到了伊尔萨的品牌使用权。于是，荣昌 · 伊尔萨，成为同一家公司经营的连锁品牌，仅用三四年，就在全国拓展到几百家店，成为国内洗染业最大的连锁经营企业。之后，他又进入了水洗领域，成为了一家真正意义上的洗衣连锁企业。  
建立品牌经济链  
在发展连锁洗衣业的初期，荣昌 · 伊尔萨采取连锁经营的常见扩张形式：加盟。其加盟发展速度平均保持在每年50%左右。很快，他们就成了一家拥有四五百家店面的大型连锁洗衣企业。不过，问题也接踵而至 —— 这么多的店面该如何管理？这几年，市场上的洗染行业网点店已经发展到118万多个，从业人员达300多万人，相互之间的恶性竞争事件时有发生。如何避免荣昌 · 伊尔萨旗下的加盟店卷入不良竞争，降低服务质量，进而影响品牌形象，成为困扰张荣耀的一个大问题。   
“后来还是从我们的一个插卡取衣系统得到启发。”张荣耀说，荣昌曾从意大利进口了一套近百万元的设备，这套设备具有自动取衣功能，他们会给客户发一张卡，只要把这张卡插入设备，就能自动找到洗完的衣服，非常节省时间。“意大利人是为了节省人工，发明了这个卡，可一套56万元的设备，如果仅仅只是这个功能，在中国市场肯定没有前途。后来我就想到了‘洗衣一卡通’，在卡里增加储值功能，还能够全国联网，既方便客户，也方便我们做客户管理。”张荣耀把意大利人的“卡”功能放大。