[推荐]《生产消费者力量》

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                  你最喜欢去的店铺，有没有曾经因为你推荐他们的产品而付给你报酬？有没有店铺曾经在你买的每一件产品上都给你返还？
                  每次你给店铺写支票的时候，他们有没有也给你写支票？ 如果你拥有一家沃尔玛，你会不会去K-MART购物？
                  有没有一家折扣店铺曾经邀请你成为他们的合伙人？你是不是因为电子商务的爆炸而正在变得更富有？
                  如果你对以上这些问题的回答都是“不”，你要读这本书！
                  根据营销专家比尔奎恩博士所说的，普通人可以通过生产消费行为而创造高于平均水平的财富。《生产消费者力量》是想在购物时创造收入——而不是支出的人的必读之书。
                  生产消费者力量 如果你想拥有更多，请你用店铺的方式思考。
                  《财富》杂志将新千年称为“消费者的时代”，这是有道理的。网上购物的出现，大型折扣连锁店的扩张，商品价格和服务费用的不断下降，这每年都可以为消费者“节省”几十亿美元。但是，当消费者购买打折货物时，他们真的是在“省钱”吗？当他们兴高采烈地花着钱，却没有意识到自己把自己“买”向贫困线，而大型的电子零售商和零售店主们正收获着前所未有的利润呢！当你以6折的价格购买一件100块钱的商品时，你不是“省下”了40块钱，而是花了60块钱！当你从你的净资产中拿出60块钱来买一件消费品，你不仅仅是失去了60块钱，你还失去了用这60块钱去投资、以便在将来赚取更多钱的可能。所以说，消费行为是对你的净资产的一项消耗——消费行为把钱从你的赢利中抽走，而不会增加金钱。事实是，绝大多数的消费者永远不能获得财务保障，因为长期以来，他们受广告诱导去购买那些随着时间的流逝而失去价值的产品和服务。消费者的思维是花钱，这必然导致资产的缩减和梦想的破灭。另一方面，那些销售打折商品的大型店铺，为自己和股东们创下了前所未有的利润，是财富的生产。，生产者的思维是投资金钱，他们的目的是赚钱和建立资产，这是如何创造财富的关键。今天，感谢那种打破传统观念的“生产消费者”思维，使普通人能够同时享受两个世界的好处——他们可以在消费的同时生产财富！所以我说，“生产消费者”思维应该是更聪明地购物，而不是更便宜地购物。生产消费者能拥有更多，是因为他们以店铺的方式思考。如果你拥有沃尔玛，你就不会去K-MART买东西，对吗？通常是，生产消费者拥有他们自己的店铺——“我的店（）”，这是我对它的称呼。生产消费者学会了从“我的店”买东西，然后教别人做同样的事情，所以他们在花钱的同时也在创造财富。生产消费者在经营自己的生意，并不只是自己做。这个简单的概念，正在引起人们购物和工作方式的一场革命。当你将你的思维和购物习惯，从短期的消费者模式，转换到长期的生产消费者模式时，你就改变了你的生活！
                  ——来自比尔．奎恩博士的书桌引言 一个现代的寓言：生产消费者和折扣店铺
                  很普通的一个错误观念是：要多赚钱就得更努力的工作。然而，从根本上讲，当你改变你的思维——不是行为——你的收入就会增加。
                  ——贝莱恩．科斯罗《365个成为百万富翁的方法》作者
                  作为开场白，我要告诉你关于斯坦先生的故事。它在美国中西部的一个城市开了一家店铺，他战胜了几家曾经威胁他店铺的大型折扣店铺。事情是这样的：斯坦先生经营着一家叫做“斯坦店”的综合商店，位于主要街道的中央位置。靠这个店铺，斯坦先生和家人过着不错的生活。这是他应得的，因为全镇的人都很喜欢他、尊敬他。
                  一天，斯坦先生听到他隔壁两边的店铺传来装修的电锯声和敲打声。几个月以后，两家新的折扣店铺开了，分别在他店铺的两边。两家折扣店铺有宽阔的过道与花花绿绿的摆设，他们卖的是和斯坦店一样的商品----以更低的价钱！在开张的那天，斯坦店左边的那家商店在前门上挂起了一个巨大的霓虹灯招牌：
                  大型折扣连锁店 最低价！ 第二天，斯坦店右边的那家店铺在前门上挂起了一块巨大的闪光招牌以回应：量贩 超级折扣店铺
                  全城最低价！
                  没过多久，所有的人都知道新开的折扣店铺里的商品价钱最低，很快斯坦店的生意下降到几乎为零。它无助的看着以前的长期顾客和朋友走过它的门前去买减价商品。他摇着头，看着他们走进第一家折扣店铺，然后又到另一家去，而只不过是为了买一箱清洁剂省1块钱，或者是为了买一台录音机省10块钱而兴高采烈地比较价钱。斯坦先生明白了，他必须做一些全面的改革，否则店铺就要倒闭。最显而易见的办法就是降低价格去和两边的店铺竞争，但那等于在财务上的自杀。斯坦先生只有一家店铺，他不可能像拥有100家连锁店的折扣店铺那样以那么低的价钱进货。
                  “一定还有其他的办法！”斯坦先生对自己说。 生产消费者革命的诞生
                  一天，一个老顾客来到斯坦店，四处看了一下，毫不犹豫的说：“噢，这不是我要找的店，这是斯坦店。”这个老顾客转身就走出了店铺。
                  “这是斯坦店！这是斯坦店！”这句话在店主的心里便不停的回响。
                  “人们以为这是我自己的店铺，”斯坦先生心里想，“顾客们不会认为这是他们的店铺，而认为这是我的店铺，如果我开始把他们当作合伙人不是顾客，那会怎么样呢？如果我的新生意合伙人在这里购买的同时，可以赚到钱和建立资产，又会如何呢？我猜他们一定不会再从别人那里购买，而开始向自己购买了。”
                  这是一革命性的观念，但是斯坦先生知道，在紧急时刻需要紧急措施。他把他的员工集中在一块儿，请他们帮忙重新设计他的生意，让顾客开始以合作企业的合伙人的方式思考和行动。员工们很喜欢这个主意，纷纷为这个革命性的新生活模式出谋划策。
                  “让我们通过帮助顾客建立他们自己推荐的生意，来鼓励他们成为合伙人。”一个员工建议。
                  “我们的合伙人买的越多，他们就可以有更多的折扣。”另外一个人建议。 “顾客购买任何东西，都有享受返还如何？”又一个人问。
                  “推荐朋友或家人来我们店铺购物的合伙人可以赚取相应的佣金。”一个人提议。
                  “我们花了很多钱做广告，”一个资深的员工说，“如果我们停止这些昂贵的广告，转用最有效果的广告形式——推荐营销——从一个满意的顾客到另外一个，怎么样？，然后我们可以将节省的广告费支付给那些介绍生意来我们店铺的新合伙人。”
                  不到一个星期，斯坦先生就把斯坦店彻底的改头换面了。这将不再只是他的店铺了。斯坦先生仍旧负责产品的日常管理，但是店铺将一部分的收入拿出来与新的合伙人分享，每个合伙人都拥有并经营着他自己的以家庭为基础的生意。当旧的斯坦店的招牌被取下，斯坦先生和他的员工一起欢呼，取而代之的是一个全新的招牌。上面写着：
                  “你的店” 向你自己购买并能赚到钱的地方 斯坦先生的故事的完满结局
                  事实证明斯坦先生大胆创新的生意模式比他想象的还要成功！人们喜欢“你的店”背后的合伙人概念，在几个月内，生意火爆似的上升。在“你的店”招牌挂上去25年以后，这家公司从中西部一个零售店铺，变成了遍布全世界各地的几百个巨大分销中心。
                  在这25年中，几十万个斯坦推荐生意的合伙人发现，推荐他们的朋友到“你的店”，可以每个月为自己带来几百元的收入。数以千计的“你的店”的雄心勃勃的合伙人，通过建立他们自己的推荐生意，赚到丰厚的收入，并且从他们传统的工作上“退休”。数以百计的最努力工作的合伙人，通过建立庞大“你的店”的消费和合伙人组织，成为了百万富翁。哦，当然，有人曾经告诉斯坦先生说，他的新生意模式行不通。因为它太“冒进”了，太特别了。但是斯坦先生继续追求着他的梦想，那就是帮助人们赚钱，以便他们可以实现自己的梦想。幸运的是，对于“你的店”数以千计的成功的合伙人来说，斯坦先生的梦想击败了那些不以为是的人，在不到25年的时间里，“你的店”已经成为了一家拥有几十亿资产的公司，并跻身“财富500强”。现在，斯坦先生已经退休，他住在佛罗里达州。他的4个子女经营着“你的店．国际有限公司”，一家“财富500强”的公司，在世界各地都有几百万合伙人。展望未来，他的前景更加美好，因为斯坦先生的子女凭着（你的店.com），带领公司走向一个全新的层次：一个虚拟的在线购物商场，通过使那些自我雇佣的合伙人们更精明的购买，而不是更便宜的购买，来支付他们的报酬。启动生产消费革命
                  斯坦先生和折扣店的故事，给那些以为打折购物是在“生”钱的人上了很深刻的一课。
                  事实上，当你购买了打折货物时，你不可能是真的“省”钱。没错，当打折的时候，你少花了钱，但是你还是在花钱，花钱使你的银行存款减少。一定还有其他的方法！
                  幸运的是，还有另一种办法，我称之为“生产消费”。就是你在同一时间生产和消费，是以被证实的可行之道！这不是印刷错误，你可以放心，你的眼睛没有欺骗你，我要将这句话用黑体写出来：你在同一时间生产和消费的方式！
                  换句话说，那些更聪明、而不是更便宜的购物，然后教导别人做同样事情的人，可以真正地在花钱的同时赚钱。
                  当你把思维从消费模式换到生产模式的时候，神奇的事情开始发生了——你的银行存款开始增加了，而不是减少了。所以我说，“如果你想拥有更多，你要以经营者的方式思考购物。”经营者是可以创造财富的，而不是消费财富。一旦你掌握了这个概念的力量，你将会为你和你的家庭创造更多的财富。生产消费者思维模式改变了斯坦先生的银行存款及他的生活方式。
                  他可以为你做同样的事情。

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生产消费者心理
                  当你购买打折货物时，你减少你的银行存款；当你生产消费时，你增加你的银行存款。
                  买房子就是一个生产消费者在花钱的同时赚钱的经典例子。<SPAN lang=EN-US> 1为什么你要参与生产消费者革命
                  本杰明．富兰克林也许发明了电，但是赚大钱的是发明电表的人。 ————瓦尔．威尔逊 著名报纸专栏作家
                  “生产消费者”这个词是由生产者和消费者这两个词合并而来的。生产者赚钱，消费者花钱，生产消费者是在花钱的同时赚钱。生产消费者是一个已被证实的、存在多年的概念。越来越多明白这个道理、并把他教给别人的人，正在赚取财富。
                  如果你拥有自己的房子，你就是一个生产消费者
                  拥有你自己的房子是一个经典的生产消费范例。当你买房子的时候，你在买一件产品，就如同买一辆车或一张床。然而，与车和床不同的是，保养良好、地理位置优越的房子的价值会随着时间而升值。另外，房子的主人每个月在偿还抵押贷款时，都是在他们的房子里建立资产。价值的上升和房子里的资产相结合（暂且不提房子的主人可以用抵押贷款的利息来抵扣税款），增加了房子拥有者的净资产。所以，房子是大部分北美人单一的最大财富来源。政府统计数字显示，普通美国人67%的净资产与他们的房子紧密相连，由此证明有自己的房子是一项很棒的投资！拥有房子是生产消费力量的经典范例！
                  假如你买了一所房子，那么你在花钱的同时赚钱。长远看来，你在为自己和家人创造更多的财富，所以买房子被认为是一项投资，而不是花费。我们用来买房子的钱增加了我们的净资产，而不是令它减少。这是多么神奇的概念，对于每个参与的人来说都是很划算的生意！当每个月房子拥有者支付抵押贷款的时候，他们都在创造更多的财富，抵押贷款公司则靠赚取贷款的利息来创造财富。正如我说的，拥有房子是生产消费行为的一个经典范例——房子的主人在消费的同时生产财富。这对每个人来说，都是一个双赢的过程。每次购物时都生产消费
                  我要给大家最好的信息是，生产消费并不局限在买房子。为房子拥有者创造财富的生产消费原则——资产、增值、还有税收益处等等——同样可以在你每次购买其他产品和服务时，为你和你的家人创造财富。关键在于，要像一个房子拥有者那样做长远的考虑，而不是像一个租客一样只做短期的考虑。长远来说，每个月多花100元来支付分期付款和建立资产，比每个月“省”100元，然后什么也没有建立要好。简单来说，生产消费的关键，就是要更精明地购物、而不是单单追求更便宜；做长远的考虑，而不是短期考虑；以拥有者的思维模式来思考，而不是顾客的模式。事实上，任何明白生产消费的基本原则的人，都可以学会创造财富，只要他们愿意改变日常购物的习惯就可以了。你不需要是一个经济博士也能明白这些原则，这些都是些简单、很基本的，连在街上买柠檬水的小孩子，也能在几分钟内学会这些原则。当有人拒绝承认生产消费的力量时，我非常惊讶，因为这些人大多数都用自己的房子，而且从来不会做租客。
                  他们会说，“如果你有能力买，为什么将钱花在租房子上面呢？”但是同样是这些人，当我将房子的概念延伸到他们所购买的其他产品时，他们会翘起手来，拒绝聆听。这让我想起奥斯卡．怀兹的一句名言，“不要用事实迷惑我！”事实就是生产消费，就好像购买房产，这是很有道理的。如果这些头脑闭塞的人不能接受这一点，那是他们的损失，不是我们的损失。生产消费行为：富人怎样变得更有钱
                  富人总能明白生产消费的力量，在畅销书《邻家的百万富翁》中，作者列出了大多数百万富翁用来积累财富的主要策略。令人惊讶的是，这些策略都是那么简单却富有力量，任何人将他们运用到实践中，都可以大大增加他们的财富。根据《邻家的百万富翁》所说的，百万富翁明白投资（金钱增长）和花费（金钱减少）的差别。他们购买能增值的资产，比如优质股票，而不是购买随着时间过去而贬值的负债，比如昂贵的家具。他们拥有自己的生意，或者是他们所在公司的资产合伙人，他们拥有自己的房产，延迟短期的享受，而追求长期的财务保障。简单来说，百万富翁在他们花钱的时候寻找赚钱的机会。一句话，百万富翁是生产消费者！
                  走向财务自由的道路允许掉头
                  亿万富翁保罗．盖迪曾经说过，“如果你想变得富有，只要找到一个赚很多钱的人，然后按照他做事情的方式去做。”富人是生产消费者，他们拥有更多，因为他们以店铺的方式思考，他们以店主、而不是顾客的思考模式，然后按照这种模式去做。因此，如果你想拥有亿万富翁所做的事情。亿万富翁生产消费，而不是消费，就是那么简单。你呢？你是一个“邻家的百万富翁”么？或者，你加倍努力工作，却只能勉强维持收支平衡？相反如果你更努力地工作，你绝不会孤独。一个联合国的调查发现，现在美国人的工作时间比任何其他工业国家更长，包括被称为工作狂的日本人！不幸的是，延长工作时间不等于创造更多的财富。《今日美国》（USA
                  Today）最近的一份调查报告显示，半数美国工人的银行存款不足2500美元。当工人们被问及，他们失去工作后多久会没有钱支付账单，54%的工人回答是“3个月或更短。”
                  不过，如果人们想采取策略改变他们的生活，还不算太迟。就好像卡通片“家庭马戏团”中的比尔．金的“祖母的忠告”一样，祖母的4个孙子为在他的身边，听他说每一句话。她的忠告永不过时：“如果你的曾经在生命中走错方向，请记住他，走向天堂的路允许调头。”
                  祖母的忠告说对了，如果你要改变你的行为，永远不会太迟。她贤明的忠告不仅适用在拯救世人，也适用于财务方面：走向财务自由的道路允许掉头。
                  你正在走的是哪个方向？
                  如果，你一直都是以消费者、而不是生产消费者的模式思考，而在财务上走错了方向，现在掉头还不迟。如果你在财务自由的道路上走错了方向，很可能是因为你并不知道有更好的方向！你只是在随大流！与大多数的人一样，你走进了错误的模式——消费模式。在消费者的模式中，唯一富裕的只是那些店铺。因此我说，如果你想拥有更多，你要以店铺的方式思考。嗨，法律并没有规定，只有店铺才能卖东西和赚钱。他们可以做，你也可以做！当然，你需要了解生产消费是怎样运作的。从消费者转向生产消费者，第一步就是要打开你的思维，却接受一些新的观念。正如一位智者所说的：“你的大脑就像一个降落伞，只有在敞开时他才有用。”
                  你必须打开头脑，这样，新的生产消费者思维才能代替旧的消费者思维。只要你这样做，你就开始向一个完全不同的财务方向进发：和那些邻家的百万富翁是同一方向的。这也许不是最时髦的方向。
                  但这是我想走的方向。 你呢？ 2改变你的思维方式，你就改变了你的生活 去思考等于去行动。 ——爱默生
                  20世纪90年代中期，苹果电脑公司濒临破产的边缘。到20世纪90年到晚期史蒂夫．乔布斯凭借一台他成为“iMac”的突破性电脑，挽救了公司。
                  IMac的广告做的就好像电脑本身一样创新和激发联想，广告打出了20世纪最伟大的思想家和改革家的黑白照片，比如爱因斯坦、甘地等等。每幅照片下面都附有一句简单的口号：不同的思维
                  为什么要“不同的思维”？
                  “不同的思维”，这个建议可不是任何时候都是那么好的，在伽利略时代，不同的思维有可能使你被烧死在柱子上。
                  但是今天，人们必须学会挑战传统的智慧，换一种方式来思考。依靠传统的智慧，只能给你带来传统的结局，而不会有任何新东西。考虑到几乎半数传统工作的工人，每年收入低于2500元，每个月信用卡债务却达到2000元。噢，谁要那种传统的结局呢！伟大的思想家都是另类的思想家，他们不会陷入思考的陷阱，跟着羊群走。他们不愿被打上烙印，他们开辟新的路径和拓展新的边界。亨利．福特就是这样一个人。后来的山姆．沃尔顿，沃尔玛的创始人，也是这样一个人。杰夫．贝索斯，亚马逊网络的创始人，还有很多其他互联网亿万富翁，都是这样的人。确实，不同的思维，是有回报的。
                  打工和折扣：不变的思考 那么，大多数人呢？哪些始终只会一成不变的思考、而不是换一种思考方式的人呢？他们如何建立财富呢？
                  大多数人对建立财富有相同的思维的人，都有一份工作，那是建立财富的一种显而易见的方式了，对吗？如果打工者想建立更多的财富，他们会寻求晋升，或者另一份新水更高的工作，或者找第二甚至第三份工作。他们也许改变了工作，但是他们没有改变思维，正是由于他们的思维方式并没有改变，所以，今天美国工人工作的时间比其他国家的工人更长。
                  说到购物，大多数人的思维都相似。我们从小就被教导，打折扣或大减价的东西可以“省”钱。为了“省”钱，越来越多的购物者追求更便宜的购买、而不是精明的购买，所以，到折扣店买东西在全国上下蔚然成风。看看那疯狂扩张的大型折扣店（例如沃尔玛）吧。消费者在折扣店里排起长队，或者在网上浏览最新的折扣信息，只是为了买的更便宜点，可以“省”钱。然而，他们只是在对自己开玩笑。无论你支付什么价钱，只要你消费，你就不可能“省”钱，因为金钱在向外流，而不是向内流。打折购物并不能“省”钱
                  一成不变的思考和想通过打工创造财富，或者通过打折购物坚持“省”钱的人，就好像一个在深夜丢失汽车钥匙的人一样。那个人在一盏明亮的路灯下，疯狂的走来走去找他的钥匙。开始几个路人停下来帮他找，不久就有十几个人，他们搜遍了那盏路灯下的每一寸地方，但还是没有找到。
                  “你肯定你的钥匙是掉在这盏灯下么？“一个路人问。
                  “不，”那人回答说，“我是在后面的那条黑暗的小路上掉的，但是这里的灯光明亮多了，所以我决定在这里找。”

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     大多数人就是这样，他们在他们看得比较清楚的地方创造财务，就是说，在与过去一样熟悉的地方，在他们的打工环境和购物打折中。
                  醒醒吧！如果你想通过更努力的工作、或者打折购物来赚钱，那你就找错地方了！打工没有错，我热爱我大学教授的工作，但是我不能仅仅依靠我的工作来使自己获得财务自由！同样，我也不能指望购物打折“省”钱，事实上，打折不是用来让消费者“省”钱、让他们创造财富的，折扣是用来掏消费者口袋的钱，为店铺主人创造财富的。
                  但是，请不要误会我的意思。我并不是说，你应该在可以花更少的钱来购买同一件折价商品的时候，却支付原来的零售价格，那是很愚蠢的。对消费者来说，折扣当然是件好事，所有的人，包括亿万富翁，都喜欢减价。但不要骗你自己说，打折时购物是在“省”钱。当你消费一件产品的时候，你是在减少你的银行存款，而不是增加存款；你是在花钱，而不是“省”钱。
                  正如我已经说过，更便宜的购买不能为你创造收入。想通过这种方式来建立更多资产的人，就像那个在路灯下寻找钥匙的人，只是因为灯光比较明亮，而不是因为那是最好的地方。他们将注意力和行为建立在错误的假设上，他们专注于“支出”，而不是收入。将注意力放在错误对象上的危险
                  将注意力放在错误的对象上，是非常容易发生的，我们经常会遇到这种情况。这里有一个测试，看看你是否将注意力放在了正确的对象上。（请看左图）完成了么？你用了多少时间呢？如果你像多数人一样，你就要花30秒到两分钟时间在弯弯曲曲的迷宫中画出一条线路。
                  如果你知道有人在不到一秒的时间内，就可以走出同样的迷宫，你一定会感到惊讶。他们在迷宫外画出一条弧线，或者从入口处到出口穿过迷宫画出一条直线。
                  “那样违反了规则！”你一定会大声说。
                  但是让我们在看一遍说明，并没有规定要求你一定要在框框里画线，甚至没有规定要在迷宫里画线。但是大多数人都在迷宫里画出一条弯弯曲曲的线，这是因为他们坠入了传统思维的陷阱。他们以前玩过迷宫的游戏，因为他们认为应该在这个迷宫里画出一条弯弯曲曲的线路。墨守成规的人花费了很多时间和精力来走出这个迷宫，因为他们将注意力放在了错误的对象上，他们只注意到迷宫里的弯弯道道，而忽略了说明。如果你坠入了传统思维的陷阱，你就会将注意力放在错误的对象上，从而忽略了从入口到出口最快捷的路线。另一方面，非传统的人让自己改变了注意的焦点。他们寻求新的捷径，寻求创新的解决方式，寻求新颖的、更好的、打破传统的解决方法。换句话说，他们迫使自己换一种方式思考。只要我们换一种思考方式，就能得到获得不同的收获的位置。以店铺的方式思考
                  各位朋友！如果你像大多数人一样遵循传统的想法购物，那么你是以消费者的方式思考。传统的智慧告诉我们，店铺通过销售东西来创造财富；传统的智慧还告诉我们，我们通过购买东西来消耗我们的财富。总之，店铺越来越富裕，我们越来越贫穷。事情就是这样的。停住！摘下你的传统智慧眼镜，再看一遍方向！谁规定你一定要以消费者的模式思考和行动的？谁规定你一定要穿过店铺的迷宫，才能买到东西的？（顺便提一句，超市里的过道和迷宫多么相似，是巧合么？想想吧。）
                  “换一种方式思考！”我说。
                  你可以冲破店铺的迷宫，或者你可以绕过店铺的迷宫；你可以停止以消费者的思考模式思考，开始以生产者的模式思考；你可以开始像生意拥有者一样思考，而不是像打工者一样思考；你可以以店铺的模式思考，把自己定位成财富的创造者，这就像你以消费者的模式思考、消耗财富一样容易。换句话说，你可以开始以生产消费者的模式思考，而不是消费者的模式。换一种思考的第一步，是要摘下你的消费者的帽子，戴上生产者的帽子。这个思想上的简单转换，是“拥有”和“没有”、富人和穷人、“但愿我有”和“达到目标”等等的分界线。所以我说，如果你想要拥有更多，你要以店铺的方式思考。你是富爸爸、还是穷爸爸
                  《富爸爸，穷爸爸》很精彩的阐述了我要说的道理。作者罗伯特．清崎自小有“两个爸爸”。他的生父，他的“穷爸爸”，是一位受过良好教育的专业人士。他对儿子说，传统的致富之路是，“上大学、努力工作、一步一步晋升”。这就是这位穷爸爸的忠告。清崎先生的“富爸爸”是他好朋友的爸爸。他鼓励他的儿子和清崎不要为钱工作，而要钱为他们工作！这位富爸爸的哲学十分简单：赚钱的关键，是要明白负债和资产的区别。
                  “资产为你赚钱，”富爸爸教他们说，“负债为你花钱。富人获得资产。穷人和中产阶级获得负债，但是他们认为那是资产。”
                  换句话说，大多数人在打折时购物，也许认为他们“省”钱，但实际上他们在获取另外一项负债。请换一种方式思考！
                  你在购物的时候看到了什么？
                  有一句西班牙谚语将我们的思想怎样影响我们的人生观作了总结：“当一个扒手遇到一位牧师时，他看到的全部是口袋。”
                  这说得不是很棒吗？这句话表明了我们的思想左右着我们看世界的方式。扒手想的只有一件事情，从别人的口袋中偷取有价值的东西。在扒手改变他们的行为之前，他们得先改变他们的思想。如果扒手能“换一种方式思考”，从牧师的角度看世界，你猜会怎么样？他的生活会发生180度的转变，对吗？同样的现象也发生在消费者身上。他们将世界看成是一个花钱的地方，而不是赚钱的地方。当消费者来到一个折扣店或者网站，他们看到的全都是花钱的产品，但如果他们从店铺的角度来看这些产品，又会怎么样呢？他们开始看到资产，而不是负债。然后，他们开始了从穷爸爸到富爸爸的转变。如果你继续像消费者那样思考，买每一件东西都想通过折价来“省”钱，最后，你只有将你的梦想打折！你整天想着打折时购物，最后，你的车库就会堆满用六折买回来的东西。两年后，你决定要清理一下，卖破烂时，一块钱买回来的东西，能卖一分钱已经很幸运了。短期来说，你或许省了40%，但是长远来说，你的梦想就打了100%的折扣，因为你已经负担不起这些东西了！朋友们，现在，是你换一种思考方式的时候了！现在，是你以店铺的方式思考的时候了，这样你才能拥有更多！

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新千年里的生产消费
                  互联网给消费者提供了前所未有的方便。
                  正因为如此，人们必须开始以生产者的方式思考，而不是消费者的方式。通过在互联网上向自己的店买东西，生产消费者可以借助互联网的力量，创造更多的收入，而不是“支出”<SPAN
                  lang=EN-US> 3互联网是商业里的金刚 ——而目前他还只是个婴儿
                  5年以后，所有公司都会成为互联网公司——或者什么公司也不是。 ——安迪．格鲁夫（前英特尔公司总裁）
                  你在深夜电视节目上看过那些20世纪50年代拍摄的怪兽的黑白片吗？这些电影里的怪兽都不同，但是故事情节基本是一致的：一颗原子弹在地球某个地方爆炸，升起了带有辐射的蘑菇云，当这些蘑菇云降下。辐射经过的地方，所有的东西的体积都增大了1000倍。互联网：比科幻小说还要神奇
                  20世纪50年代的科幻小说式的电影具有很好的娱乐性，但事实上他们更像小说，而不是科学。今天，仅仅过了50年，我们就生活在一个恰恰相反的世界里，科学比小说更神奇！虽然，没有辐射云和怪兽威胁着这个世界，但是的确有“电子云”在笼罩着全世界，有几百万台电脑组成的一个围绕地球高速运转的生物。
                  我们将这只高科技的“怪兽”称为互联网。这只互联网怪兽已经很巨大了——而目前他还只是一个婴儿！看着这些数字吧：现在，全世界60亿人当中，有3亿人已经连接上了互联网，几乎每20个人中就有1个。专家预测，到2010年，将有10亿人可以连接互联网！在这个星球的不同地方的10亿人，通过一条电子超级高速公路联系起来。整整有10亿人，只要一点击，就可以互相交流，互相买卖。是科幻小说吗？不，这是真的！发生什么事了？
                  几年前，当我开始接触互联网的时候，我的一个朋友将他描述为“一个正在寻找目的的技术”。当时我同意他的看法。现在我不再这样想了。今天我对互联网的感觉，就和生意人对传真机的感觉一样，“没有他怎么能行呢！”即使互联网只是一个收发电子邮件的工具，他也会是历史上最伟大的发明之一。况且他远远不止这样！互联网好像一个图书馆。一本电话本，一份日报，一条影碟街，一个旅游代理，一家博物馆，一家银行，一个股票经纪人，一家美术馆，一本百科全书，一间虚拟办公室，一本相集，一家唱片店。你明白了么？以上任何一个作用都能证明他存在的意义。但是他同时是全部这些东西，而且不止这些！互联网已经使我们的工作和生活发生了巨大的变化。
                  消费者的时代
                  互联网的作用中被谈论的最多的，是电子商务，也就是说，通过互联网买卖商品和服务。《财富》杂志将电子商务称为，自20世纪初百货店诞生以来，消费者最大的福音。《财富》杂志还说，因为有了互联网，新千年将是“消费者的时代”。电子商务已经是很大、很大的生意了，但从他的发展潜力看，他还是一个婴儿。一个财富作家将互联网的发展比喻为一场球赛。目前的阶段，互联网只是比赛前的热身练习。比赛还没有开始呢。根据预测，电子商务为某些人赚到了很多财富，但是真正的大钱还没有开始赚呢。

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    为什么电子商务对消费者来说是福音呢？有两个原因：方便和低价。让我们花一点时间来逐个讨论。毫无疑问，网上购物非常方便。不拥挤，没有交通堵塞，不用排队交钱。店铺一天24小时，一星期7天，一年365天都营业，而且送货上门，没有比这更方便的了。
                  说到低价，消费者简直就是坐上了互联网快车的司机位！原因是，互联网本身的特性就是快速、广泛和高效。建立和经营一家靠“点击”为生的网上店铺的成本，当然比建立和经营一家“砖头和水泥”的传统店铺低得多。再加上电子商务网站免除了中间商，商品价格当然要低一些，结果是消费者时代的到来，后者看上去是这样！消费者的时代？还是生产者的时代？
                  戴上你思考的帽子，想一下吧。归根到底，这些电子商务网站的目的是什么呢？赚钱，对么？开始看上去的时候，他们是打折卖东西给你，对你有利。但是，这个看起来是属于消费者的时代，其实是生产者的时代！你看看，在生产者的时代，生产者短期内确实付出了少量的代价，但是长远来说，得益的是生产者，因为他们创造了更多的资产，而消费者却在创造更多的负债！这是一个没有尽头的循环，生产者赚钱而消费者花钱。生产者越来越富有，而消费者越来越贫穷。这到底出了什么问题呢？赌场总是赢家
                  史蒂夫．文恩先生，是著名赌城拉斯维加斯的“Mirage”度假中心的首席执行官，懂一些有关生产和消费者之间的道理。文恩在赌博业工作已经超过了25年，在那段时间内，他的赌场为赌场主人和投资者创造了数十亿美元的利润。当一个记者问他在一个赌场里，哪种玩法赚钱的几率最大时，文恩笑着回答说：“如果你想在赌场里赚钱，就拥有一个赌场吧。”为什么呢？因为赢钱的几率永远向经营者倾斜。因此，赌场总是能创造财富，而赌博永远在消耗财富。文恩的至理名言不仅仅适用于赌博者，而且适用于每一个消费者。如果你想在一家店铺里赚钱，就拥有一家店铺吧！人们对自己说，他们能在折价或减价购物中“省”钱，就好像赌博者对自己说扑克牌或掷股子能赚钱一样。然而，最终他们只能欺骗自己。无论消费者是打折购物、或在网上购物，无论他们以成本价购物、或低于成本价购物，他们永远不能走上致富之路。永远不能！消费者只会使生产者更富裕！从定义来看，消费就是金钱支出，而不是金钱收入。如果你同意赌场总是把赚钱的几率向他们自己倾斜，那么店铺呢？他们总是赢家！你要做大猩猩还是香蕉
                  不久前，我看了一篇投资报道，记者将生产者比喻为“大猩猩”，而将消费者比喻为“香蕉”。这个比喻十分生动，对吗？现在我问你，你宁愿做什么呢，猩猩还是香蕉？赚钱的人，还是花钱的人？简单的事实就是，消费者是香蕉，而店铺就是猩猩。猩猩需要香蕉以生存，所以猩猩们想尽各种技巧和计策（他们称之为市场营销）来吸引更多的香蕉，提供折扣是他们最喜欢用的“计策”。而香蕉们每次都会中计，他们排着队来等候猩猩们吃他们，而这些猩猩们就越来越肥，越来越开心。同时，香蕉们越来越瘦，越来越沮丧。他们挂在树上，企图找到他们不能在生活中前进的原因。然后一只大猩猩大叫：“那里卖的更便宜！”全部的香蕉们都兴奋起来，从树上跳下来。又一次排着队等候被吃光。醒醒，闻闻咖啡的香味！
                  所有的消费者们，请注意！我要向你们宣布： 你们的消费者计划行不通！
                  你们一直都相信，打折购物就能省钱，但是事实上，你们所做的只是购买负债；延长工作时间，为了买回来更多的打折商品；你的信用卡债务以20%的年利率在增长，越来越重，为了让生产者们肥胖和开心起来。醒醒吧，消费者们！你们在跟随一个错误的计划！你们能猜到是谁推销给你们这个计划吗？不错，这是那些生产者们！你们只要比较一下生产者计划和消费者计划，就很容易明白为什么生产者希望保持现状。以下的表格说明了一切：消费者计划
                  生产者计划 1、花钱 1、赚钱 2、拥有一份工作 2、拥有一家公司 3、有上限的薪水 3、无限的收入 4、债务加重
                  4、财务自由 5、旧经济思维 5、新经济思维 6、增长的债务 6、增长的资产 7、短期的“节省” 7、长期的财富
                  电子商务的出现扩大了这两个计划。在线消费者非常兴奋，因为花钱变得更容易，东西也变得更便宜了。在线生产者也很兴奋，因为他们可以花更少的精力来扩展，可以变得更肥。事实上，互联网孕育了一种新型的生产者——生意人的金刚！就好像那些黑白科幻电影一样，电子云将落在互联网婴儿猩猩身上，使他们发生变异，长得比所有的猩猩更快和更大！至于香蕉们，他们越来越瘦小。与此同时，金刚越来越壮大，而且他还只是一个婴儿而已！消费者应该怎么做呢？
                  生产者的优势
                  在现实生活中，生产者拥有很多的消费者不能享受的好处。不管你喜不喜欢，金钱拥有自己的特权。作为一个消费者，这里有一些问题你要问一下自己：在你想住的地方居住，而不是你能住得起的地方住，这岂不是更好吗？大生产者们可以住在他们想住得地方，而且过的有滋味。你呢？
                  付现金购买一辆豪华轿车，而不是分5年供一辆二手车，这岂不是更好吗？让你的孩子离开家人上一流的大学，而不是让他们留在家乡读本地的学院，这岂不是更好吗？
                  35或45岁的时候就“退休”，享受财富自由，而不是到了65岁才退休，靠一份微薄的养老金和社会保障过生活，这岂不是更好吗？事实就是，生产者们可以选择他们如何生活，而消费者们却只能按已经定好的方式生活。现在我问你，你宁愿做那种人呢？一个富有的生产者？还是一个为现金烦恼的消费者？
                  关键就是，如果你想拥有生产者拥有的东西，并像生产者一样生活，你必须开始像生产者一样思考和行动！成为生产者的微小机会
                  问题是，“我怎样才能成为一个更大的财富创造者呢？”有几种方法。第一种是做0.001%的人所做的，白手起家，开始你的高利润事业，这是可以做到的。创办沃尔玛的山姆．沃尔顿做到了，数以百计的其他传奇式的男人和女人做到了。但是我们要面对一个事实，世界上每出现一个山姆．沃尔顿，就有数以百万计的普通消费者。你和我要创办和发展一个全球性的折扣店，或在互联网上建立另外一个亚马逊书店，这个机会是微乎其微的。做这些人做的事情，需要数百万的资金，永无止境的雄心壮志，还有超人的智慧。事实是，你和我能成为下一个上姆．沃尔顿的机会，就好像成为下一个迈克尔．乔丹一样。
                  生产消费者模式：通过明智地购买而创造财富

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   但是有一种方法，可以使99.999%的人不用百万投资，就拥有生产者所拥有的。通过学习、练习和传授一个被称为“生产消费”的财富创造系统，普通人可以创造不普通的财富。生产消费是普通人创造不普通财富的自然方法。为什么呢？因为当我们生产消费的时候，我们利用了我们作为消费者的技巧和能力。如果有一件事情是大多数人都擅长的话，那就是消费！我们不那么擅长的是创造财富。然而，当我们生产消费的时候，我们与一个被证实是成功的生产者合作。作为生产消费者，我们的工作是从生产者那里购买产品和服务，然后把这些产品和服务推荐给我们认识的人。生产者的工作是制造、储存和运输这些产品。生产者通过返还折扣和推荐费，作为给我们的报酬。我们通过增加对他们的产品的需求，来回报生产者。这是双赢的过程。我们作为生产消费者继续做我们所擅长的事情，生产者继续做他们所擅长的事情。每个人都赚到了钱。多么伟大的观念阿！通过与一个生产者建立生产消费的合作关系，我们可以享受作为生产者的一切利益，而不必承担任何负债。作为生产消费者，我们在花钱的同时赚钱。想为自己和家人创造更多财富的普通人，不必停止消费。他们只需要开始生产消费！生产消费使一个消费者的美梦成真，一下对比生产者模式和生产消费模式的图表说明了这一点：
                  生产者模式 生产消费者模式 1、雇请员工 1、没有员工 2、高额的管理费用 2、低的管理费用 3、办公室，分销
                  3、以家庭为基础的生意中心 4、昂贵的电子商务网站 4、连接互联网的计算机 5、庞大的广告预算 5、口碑营销
                  6、与所有者和股东们分享利润 6、一切利润归自己所有
                  好消息是，互联网为消费者参加生产消费的革命创造了史无前例的方便。作为一个生产消费者，意味着把产品需求导向你的产品供应商，然后教其他人做同样的事情。这意味着，你不必眼睁睁地看着生产者们在电子商务时代越来越富有。想想看，做为一个在线的生产消费者，你可以和他们一起变得富有！

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  多少年来，店铺发明了各种各样的策略来引诱我们花更多的钱，包括深度折扣、方便的信贷、聪明的广告、创新的店铺设计和产品摆设等。另一方面，消费者天真无知，很容易成为被操纵的对象，花费更多的金钱。
                  结果呢？店铺赚到史无前例的利润，而消费者的债务也刷新了记录。<SPAN lang=EN-US> 4无论怎样，你都得付钱！
                  世界上几乎没有什么东西是不能做的差一点、然后卖的更便宜一点的；只考虑价钱的人就是这些人的合法猎物。
                  ——约翰．洛斯基英国文学批评家和史学家
                  直到最近，我才第一次去折扣店铺购物。在朋友和亲戚地催促下，我决定去看看一家本地的折扣店铺，结果是，我决定不会去第二次了！
                  我不会说这家大型折扣店的名字，但是从外边看起来，他像一个飞机支架那样，只是比飞机支架更大，更难看。当我的妻子珍妮和我开车进去的时候，我发现停车场里到处是垃圾。那里看起来像是一场超级杯球赛过后般的满地狼藉。入口处有两个鼓鼓的垃圾箱，四周扔满了烧过烟头。
                  “如果店铺的前面已经是这样了。”我对珍妮说，“那么店铺的里面会是怎么样呢？”
                  “我不敢想象，”她耸了耸肩膀说，“我肯定我们不可能在这里买到新鲜食物的。”
                  仓库里面好像一个红十字会救济中心，水泥过道上竖着一排排巨大的金属货架，上面堆满了大到可以装下一辆微型汽车的纸箱。我们走了两个街区的路程才到达罐装食物区。果然，价钱非常的低！道理很简单，烤土豆是十磅包装的，吞拿鱼是96盎司包装的，番茄酱5磅包装（提醒你一下，不是瓶装。而是罐装！）。我们好不容易将一桶泡菜搬下货架，生怕跌破了，然后走到付款处。令我们意外的是，店铺并不提供购物袋，我们也没有带来。我们好不容易才将装满泡菜的购物车推到我们的车子旁。我想，除非我带了叉车来，我才可以将泡菜弄到车尾箱去。你付出什么，就得到什么
                  我认为，如果你是一个兄弟会的厨师，或者是一家住宿学校的会计师，这些批发店是一个采购的好地方。但是对于多数人，所付出的代价是大得不可思议的。当然，你或许在短期内省下了几块钱，但是你购物的经历是如此不愉快，货物包装如此的巨大，最后，你是得不偿失的。这些购物的经历提醒我们一个道理，那就是，你付出什么，就会得到什么。你可能得到了一个低价，但是你同时也遭遇了不方便、呆滞的环境，或者糟糕的服务。而通常的情形是，这三者都有！所以我说：“无论如何，你都得付出。”
                  当人们说到某些产品的价格时，他们通常指的是，同意为了交换一项产品或服务而付出的金钱，但是我对于“价格”有一个不同的定义。我的定义是“价格”是你为得到你想要的东西而必须放弃的东西。想想看，当我在折扣店买一桶5加仑的泡菜，价格比我在家附近的超市买5桶一加仑的泡菜价格便宜5块钱。但是请看看我必须放弃什么才能得到这个价格：
                  我必须开车来回穿过半个城市，才能到达货仓，这意味着我至少放弃了1个小时。我放弃了在家附近的超市里跟友善的收款员谈话；我放弃了超市装货员的帮助，而他们会帮我把货物推到车上。我省下了5块钱所得到的是什么？我得到了毫无笑脸的收款员；没有购物袋，然后在一个简陋的仓库里走一段很长的路。简而言之，我放弃了在一家便利的超市里愉快的购物经历，换来的是穿过半个城市后的不愉快的购物经历，我放弃了这一切，省下了这讨厌的5块钱。现在，你明白我说的，“价格就是你为了得到你想要的东西而必须放弃的东西”吗？开大众车，在家吃饭
                  如果钱是我们购物的唯一成本，那每个人都会选择开大众车，和每天晚上在家吃饭了，真的是这样吗？为什么我们不这样呢？因为我们为了这个低价，要放弃很多美好的无形的东西，这就是原因。无论如何，你都得付出
                  你知道吗？在20世纪60年代，只有6%的就餐时外面吃的。今天，60%的就餐是在外边进行的，而且这个百分比每年都在上升。这是因为在外面吃饭更便宜吗？当然不是，我们经常在外边吃饭，是因为这样更方便，可以节省时间，有人为我们服务，吃过饭后不用洗碗。食物本身的成本只占账单的30%，其余70%的是无形东西，比如氛围、方便、服务、等等。然而，每个星期有三四天，我们都会为了这些无形的东西而乐于“放弃”我们辛苦赚来的钱。价值和价格
                  你听说过一个用来形容产品或服务的词，叫“增值”吗？“增值”的意思是，厂家或销售者在定价时已经放进去了一些有价值的无形的东西。例如，一个提供“免费”软件或提供“免费”在线服务的计算机制造商，就是一个增值制造商。大多数成功的企业家都明白，价值比价格更重要，所以，他们围绕这增加更多的价值来建造他们品牌，而不是降低价格。劳力士手表就是一个极好的例子。劳力士手表的计时非常精确，Timex手表也同样的精确。但是，一块劳力士手表的价格相当于1000块Timex手表的价格。如果两款手表都同样可靠，价格为什么有这么大的差别呢？一句话，一块劳力士和一块Timex的价格差异，在于一种无形的东西，称为“身份”。一个人戴劳力士，等于向世界宣布，他不仅有钱买生活必需品，还有钱买奢侈品。劳力士手表与其说是在报时，不如说是在告诉全世界你是成功人士。劳力士的拥有者很愿意为这项增值花几千块钱。
                  Starbucks咖啡又是一个例子，说明人们为了无形的东西所花费的钱，远远超过为产品本身化的钱。当Starbucks的顾客花3块钱买一杯咖啡，里面的咖啡豆的价值是两毛五，他们花的钱等于在家喝咖啡的12倍。12倍！但是他们仍然排着队享受这些殊荣。他们感到了被剥削了么？不！相反的，多数的Starbucks的顾客都是常客。事实上，经常光顾Starbucks的人不仅仅是想买一杯咖啡，正如买劳力士的人不仅仅是想买一块手表一样。Starbucks的顾客明白，他们是在花钱购买一种伴随着这杯咖啡而来的享受。他们认同这些无形的东西的价值，所以Starbucks生意不断扩展，利润年年上升。更便宜不一定更好
                  如果一家打折咖啡店在世界上每一家Starbucks旁边都开设一家咖啡店，提供同样的咖啡，价格是一块钱，而不是3块钱，你想这能使Starbucks倒闭吗？不可能，否则，早就有一些富有冒险精神的企业家这样做了。关键在于，更便宜不一定更好。一个为了省5块钱开车20公里去折扣货仓店买5加仑装泡菜的人，会在回家的路上，在Starbucks停下来，掏出10块钱买两杯咖啡和一块新鲜出炉的甜面包。想想看吧。不要捡了芝麻，丢了西瓜
                  作为消费者一族，我们一直以来都习惯认为，当我们在减价，或打折时购物就是“明智的消费者”。遗憾的是，我们忘记了要考虑为了一个低价我们要放弃的东西。世界第一位和第二位的轮胎制造商，Michelin和Goodyear之间的竞争，告诉我们一个道理，便宜的购买并不等于明智的购买。事情是这样的：
                  42年来,Goodyear是世界上第一的轮胎制造商。他们为自己的领先的地位骄傲，在全国各地主要的运动比赛中都布置Goodyear气球。人们在几英里以外就可以看见飘扬在城市上空的Goodyear气球和巨大的标语：“Goodyear，轮胎第一！”
                  就是几年前，Michelin的销售在全世界的排名只是第七位，远远落后于行业老大Goodyear。因为Goodyear的销售量十分巨大，所以Michelin不可能在价格上和他竞争。事实是，Michelin的轮胎价格更高，但这并不是没有理由的，他们的质量更好。
                  Michelin的管理层作了一个聪明的决定，他们让Goodyear继续占有低价市场。Michelin坚信，只要他们把注意力集中在质量和创新上，而不是价格上，他们终会成为世界第一的轮胎销售商的。Michelin面临最大的挑战是，怎样传递一条信息给公众：轮胎绝对不是越便宜越好！正在这个时候，Michelin推出了历史上最成功的广告系列之一。他们制作了一系列的广告，内容是微小的婴儿坐在他们的轮胎上。广告语是一句非常有力的口号：“因为有很多东西载于你的轮胎之上。”（Because
                  you have a lot riding on your tires）
                  那次广告非常成功！看了Michelin广告的人，都会马上意识到明智购买的好处，而不选择更便宜买，我是指，谁会愿意为了节省一套轮胎的100块钱，而用他们家人的生命冒险呢？Michelin的广告引起了公众的大反响，5年后，他们取代了Goodyear成为了世界上第一的轮胎制造商！他们是靠质量取胜，而不是价格。有很多东西载于你的购买决定之上
                  Michelin是对的，确实有很多东西载于我们的轮胎之上，正如有很多东西载于你所有的购买决定上。Michelin的广告确实让我们看到了无形的东西的价值，尤其是健康和安全。但是，我们财务上的健康和保障呢？有很多东西载于我们的财务保障之上，对吗？
                  事实上，如果有足够的钱，我们就不用整天想着买最便宜的轮胎，或者最便宜的东西。
                  当亿万富翁比尔．盖茨在西雅图建造他的湖畔豪宅的时候，你认为他会关心承包商是不是在隔水墙的费用上“节省”20%吗？想想看，盖茨有1000亿的财富，你想他妻子会开车到三家不同的折扣店，看看哪里的纸尿布最便宜吗？现实一点吧！让我问你，你真的想一辈子就这样，为了省几块钱而开着车，从这家店铺走到哪家店铺？如果可以选择的话，你会不会愿意将时间花在创造财富和建立财务自由上？
                  当人们因为大折扣而购物的时候，他们真正追求的是什么呢？为了短期内节省几块钱？或者是，他们真正追求长远的财务自由？我认为，明智的人真正追求的是长远的财务自由。你呢？
                  最后一个问题是，如果我能告诉你一个方法，让你以公道的价格购买产品和服务，而不是最便宜的价格，以便你可以创造财务自由，你会不会改变你的购买习惯呢？
                  明智的购买者，比如《富爸爸，穷爸爸》里的富爸爸，会做出肯定的回答。你呢？ 5店铺并非你的朋友 你在购物时的情绪被劫持了。

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  ——泰里勾．斯坦 零售营销顾问
                  当我讲到好的营销和不道德营销的细微区别时，我经常给我的学生讲一个笑话，这个笑话是这样的：一个人来到兽医的办公室，他对医生说：“我的赛马有一个严重的问题。”
                  “是什么问题？”兽医问。 “它走起来有时候没有问题，但有时候它却跛得很厉害。我应该怎么办？”
                  “下次他走起来很好的时候，”兽医回答说，“就卖了它！”
                  我的学生听了以后，通常会大笑起来，但是很快，我们就开始认真讨论广告的真实性问题。我解释说，蓄意欺骗顾客是不对的，所以兽医的建议只能当作笑话。毫无疑问，不道德的营销是不对的。另一方面，尽力将产品最好的一面展现出来，这是没错的。说服人们去相信你的产品会使他们更快乐，或者更健康，或者更富有，或者更漂亮，或者更什么什么，这没有什么不道德的。这就是市场营销，将产品最好的一面展现出来，使人们想拥有它。店铺并非你的朋友
                  店铺最擅长将他们最好的一面展示出来，也最擅长让我们感到舒服和宾至如归，好像一个朋友一样。
                  例如，店铺不辞辛劳地提供亲切的服务。超市将连锁店开在我们家附近，就好像一个朋友一样。大型折扣连锁店早早开门，很晚才关门，一星期七天营业，欢迎我们随时光临。在这个快节奏的、不断变化的世界，知道有店铺门会在我们需要的时候。随时提供服务，就好像一个朋友一样，确实很令人愉快。但是不要弄错了，店铺并不像表面看起来那样。事实是，每家店铺都有一个我们有时候会忽略的“隐藏的目的”，那就是，店铺做生意是为了赚钱。店铺越使我们相信他们是我们的朋友，我们就越可能不断在那里花更多的钱。那不是友谊，那是营销手段。
                  所以我说，“店铺并非你的朋友”，店铺表现出那么友好，是为了让我们更愿意将钱交给他们。不要误会我的意思了，我不是说亲切的服务不是好东西。事实上，亲切的服务是好的。但是对于店铺来说，亲切的服务只是一种营销的手段。这种营销的目的是营销更多的产品，然后店铺就可以赚更多的钱。营销方面的大师
                  经过试验、失败和研究，店铺的拥有者们已经发现了哪些“商业计谋”能最有效的使消费者愿意把更多的钱花在具有漂亮的陈设、大的折扣、有人派发免费试用品、雇用亲切员工的店铺上。乍眼一看，我们消费者会觉得，店铺为了我们的利益在不辞劳苦的付出。但是店铺为了让你感觉良好而不辞辛苦，并非因为他们关心你个人。很简单，他们为了让你感觉良好而不辞辛苦，是为了让你将更多的钱交给他们！他们关心你，就好像赌场关心赌徒一样。只要钱还在顾客手里，顾客就是国王。没钱就没有王位。那里没有任何个人感情因素。那只是生意。店铺或许很友好，是为了让你有更好的消费情绪，但是不要弄错了，店铺是做生意赚钱的，他们不是你的朋友。他们友好并非欺骗。他们的友好也不是不道德的。表现友好只是营销手段，那只是生意，要知道，那是好的生意！你知道沃尔马为什么雇用迎宾来欢迎你吗？亲切的问候让你觉得别人需要你，对吗？让你觉得别人感激你；让你觉得自己是一个人，而不是一个数字。
                  “您好！”微笑着的沃尔玛迎宾会这样问你，“我给您拿一辆购物车好吗？还有什么可以帮忙的吗？请享受您的购物。”亲切的沃尔马迎宾通常是长者，这会让你想起慈祥的祖父母。当他们这样微笑着与你说话的时候，你会很高兴，对吗？但是等一等。如果你在公共汽车站遇到这个迎宾，你想他会这样和你开心的聊天吗？根本不会。那们为什么当你走进沃尔马的时候，他们会那么热情和你打招呼呢？因为那是他们的工作，就那么简单。他们表现得那么友好是有报酬的！迎宾受过良好的训练，他们用微笑和亲切的声音问你一些固定的问题。每个周末，他们都得到一张薪水支票，没有任何个人感情，只是生意。这是多么好的生意啊。沃尔玛“亲切的服务”是它成为世界上最大、最赚钱的零售商的原因之一。商业计谋
                  店铺用来吸引顾客多花点钱的营销“计谋”数以百计，在门口聘请一个长者“问候”你只是其中之一。我用“商业计谋”这个词，并不是暗示店铺的做法不道德。他们只是很擅长表现自己和他们的产品，使你很想买它，就在那个时候，就在那个地方！好的营销就像谈恋爱约会一样。如果你好不容易约会你的“梦中情人”，你会想方设法装扮得最好看，表现最佳的举止，你会很有礼貌和专注，很友好，你会为特别的约会挑选合适的衣服，擦亮你的皮鞋。表现你的最佳，并不等于欺骗。打扮整齐赴第一次约会，只是约会数以百计的“计谋”之一，这些计谋帮助你达到你的目标，那就是，约会第二次，第三次和第四次！店铺也是这样。当店铺创作一款吸引人的橱窗设计，他们不是在骗人。他们只是在运用众多“商业计谋”的一种，来帮助他们达到目的，那就是让你一次又一次地购买他们产品和服务。店铺是专家，而你只是业余人士
                  多年来，店铺在从我们的口袋里拿钱上面，已经做的非常好了。非常好！事实上，店铺在销售上，做的比顾客购买要好得多。
                  要知道，店铺是销售专家，而我们很多人只是购物的业余人士。因为销售是店铺全部时间的工作，是他们每天研究，思考和做的事情。相反，普通顾客只是偶尔去购物。我们不是专家。店铺拥有所有被证明是可行的、可以诱导我们去花钱的“商业计谋”。而我们有什么呢？我们只有一张购物清单，和一辆超时停泊的汽车。完全没法比！店铺和顾客的关系让我想起我和我的狗菲特的关系。它很喜欢越出后院的栅栏。早上上班的时候，我解开它的绳套，将它关在后院，下班回来的时候，它却会在前院等我！
                  几个月后，我意识到，我永远不可能把他关起来，因为它将越出后院作为它毕生的追求。有空的时候，我会修建一道新的栅栏使它出不来。但是同时，它还将耗费它的时间越出栅栏。这成为它生存的理由。所以无论我做好怎样的新栅栏，它都可以找到办法越出来，那只是时间问题。全职店铺与兼职消费者的比较
                  我和狗玩的“游戏”，就好像你和零售店铺玩的游戏一样。你和我一天只能花几分钟，来思考怎样明智的购物。我们要工作、养家、生活，购物只是我们的一项兼职活动。然而，象我的小狗一样，店铺的工作是全天候的！店铺整天就想着一件事情，一星期七天，年复一年，都想着一件事情。每当我们顾客竖起一到购物篱笆，比如说，决心至少一年内不卖第二大件商品，以为这样就可以控制花费。然而店铺想到了一个办法去跨越、钻过或者冲破这道篱笆。例如：12个月内不用付款！事实很简单，我们会被店铺为了掏出我们更多的钱而想出的办法搞得眼花缭乱，应接不暇。他们的任务就是从我们的钱包里掏到钱。当我们进入店铺，我们就进入了他们的地盘。当我们走进零售店铺，就好比拿着一柄木头手枪走进狮子窝。我们没有选择！
                  我们为什么购物
                  今天，店铺已经将市场营销当作一门科学来研究，真正的科学！正如好像人类学家要研究其他文化一样，零售业的人类学家研究消费者是怎样做出购买决定的。一位叫做柏高．恩德希尔的零售学家花了上千小时来观察、跟踪、拍摄、录影和访问消费者。他将研究结果写成了一本畅销书，叫做《我们为什么购买：购物的科学》，这本书迅速成为了零售商的必读书。这本书展示了消费者的购物行为特征，告诉零售商如何用一些简单的策略来迅速提高铺内的销售量。例如，数以千计的录影显示，大多数人在进入一家店铺后会向右走。知道了这一点以后，机场将礼品店设在右边，然后把餐厅设在左边，因为人们会首先去右边买一些礼品，然后去对面吃点东西。操纵你的情绪
                  接下来，我会介绍另外一些店铺用来引诱你多买东西的“计谋”。你将会读到的材料，有一些出自恩德希尔的书。有一些来源芭芭拉．华特斯女士主持的节目“20/20”，美国广播公司的每周一次新闻追踪报道。还有一些是根据我多年来教授营销学的经历所得。数以千计的有利润的零售店铺运用这些策略增加他们的利润。另一方面，只有百分之一的顾客知道他们被“诱导”了。大多数的顾客都成为等待被拔毛的无知的鹅。恩德希尔是这样总结明智的店铺和毫无疑心的消费者之间的竞赛的：越来越多的购买决定是人们走进店铺以后才作出的。他们有可支配的收入和开放的心态，并被一时的冲动所支配着。销售的机会从来没有像今天这样巨大。
                  听起来好像这是不利于消费者，而有利于店铺的，对吗？怪不得我们有70%的购物决定都是一种冲动的结果。货仓式商场是引诱消费者做出冲动购物的行家，根据《福布斯》杂志统计，普通消费者在货仓式商场会比在超市平均多花费50块钱。具有讽刺意味的是，消费者认为他们在货仓式商场购物可以省钱，而结果是花了更多的钱！正如我所说的，店铺是专业行家，而我们是业余选手，我们绝对不可能在他们的地盘上，在他们的游戏里打败他们。绝对不可能！让我们来看看店铺用来引诱顾客多买东西的10种常用计谋。

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  计谋1：让人们在店铺里呆久一点
                  恩德希尔说，决定消费者会买多少东西的最大因素，就是他们在店铺里停留多久。知道这点之后，店铺会想尽一切办法放慢你的脚步。他们用柔和、轻柔的音乐和灯光，使你放松的同时放慢脚步。一个灯光顾问的目标，就是使顾客每分钟眨眼的次数，从30次减少到14次！为什么呢？研究发现，你眨眼的次数越少，你就越放松，你就会越走越慢。你想过为什么货架间的过道都是弯弯曲曲的吗？这样，你就会放慢脚步，结果是，你猜到了，那就是买得更多！计谋2：增加冲动购物的次数
                  研究发现，我们在店铺购买的东西，有三分之二都是冲动之下买的！知道这点之后，零售店铺将他们的店铺设计为鼓励消费者冲动购物的样子。最经典的例子，就是结账柜台旁边的糖果架。不过店铺在所有的地方几乎都提供了冲动购物的机会。比如说，你下次到超市的时候，看看在新鲜草莓的旁边，是不是摆放着脆饼和奶油，让你觉得同时购买这些东西很方便。计谋3：向孩子推销，父母就会买
                  恩德希尔的录影显示，狗粮和粟米通常是小孩子先拿到的。从录影里可以看到，小孩想爬到架上拿盒子，当店铺将粟米和宠物粮食放到中间的货架上，让孩子们可以够得着之后，销售额马上增长了！“就像从婴儿手里拿走糖果”这句话又有新的解释对吗？计谋4：充分利用人的因素
                  根据恩德希尔的研究，人们最常看的是其他的人，所以，在快餐店里最有效的标志，通常与人的视线平行，贴在收款机上面。当顾客看收款员的时候，他们就会很自然的看到了这个标志。张贴醒目的标志准能增加销售量。计谋5：把商品混合在一起
                  你数过超市的汤料货架上，有多少种不同的汤料吗？那里准有100种。看到这么多不同口味汤料，你可能会想店铺应该以字母顺序来排列，那们我们就很容易找到想要的口味了。但是店铺故意将不同的汤料混合排放。为什么呢？那样，消费者就不得不将架上所有的口味都看过一遍，然后找到他们想要的口味。同时，他们还会看到很多以前没有看到的口味。所以，除了你想要得鸡面汤料，你还会将一袋玉米片和奶酪汤料一起放进了购物车。计谋6：让收款机静下来
                  如果你是上了年纪的人的话，你应该会记得，以前的收款机会报出你的账单数目，还有一声吵闹的提醒声。今天，结账柜台不再有这些噪音了，因为那些旧式收款机已经被几乎完全没有声音，最多会闷响一声，而不是叮当一声的收款机取代了。安静的收款机和先购物、后付款的信用卡淡化了花钱的感觉，这意味着每个顾客在店里消费量的增加（和消费者的信用卡负债增加）。计谋7：用标志来沟通
                  恩德希尔叫他的委托人，不要将他们的地方看成是店铺，而是将他看成一个三维的电视广告。事实上，店铺是一个可供顾客走进去的充满着话语、思想、广告词和想法的容器。放置得当的标志和有力的广告词，可以在很大程度上增加店铺的利润。“如果店铺内的一切运用得当的话，”恩德希尔说，“标志会引起购买者的注意，吸引他们多看和多买些东西。就好像电视广告的编辑和导演一样，做标志的工作就是要弄清楚说什么、什么时候和怎样说。”
                  计谋8：让他们走动、而不是等待
                  有明确目标来购物的人，在完成他们的任务之前，是不会花时间逛店铺。所以像“Walgreens”这样的“药店”，将药品柜台设在店铺的最里面，想配药的顾客通常会直接走到最里边，在完成任务之前不会注意任何标志和产品展示。他们完成任务以前，向他们推销任何东西都是徒劳的。一旦他们买到药品，他们一定会沿原路回到店铺的前面。聪明的商家将标志和展示按面对着里面的方向摆放。以便人们从药品柜台走出来的时候，被吸引做一些冲动购物。计谋9：给他们“喂”免费东西，他们就会排着队付钱
                  小心那些在超市里热清的派发“免费”试用品的人。研究发现，90%试用过产品的人都会买这些产品。为什么有如此天文数字般的成交率？“唔，味道不错”通常会导致冲动购买。得到“免费”产品的人感到应该买下这些产品，因为他们觉得内疚。店铺不管派发试用品为什么有效，他们只知道会增交销售量。我们大家都听过一句话：天下没有免费的午餐。下次你被引诱试食的时候，记住天下也没有免费的试食。计谋10：从小开始
                  当嫩枝被折，树木就会生长。同样，当消费者屈服，他们的消费量就会增加。店铺就好像烟草商一样，他们想从你小时候开始，让你一辈子都离不开他们。所以很多店铺，特别是超市，在设计的时候都想到了孩子，炸玉米放在哪里呢？通常都是离地面约1米的地方，刚好与1个孩子的视线水平！曲奇饼和零食也一样。我家附近的超市，走廊两边大型的超市的玻璃冰柜里都是雪糕！你隔着三条走廊都可以听到孩子们哀求他们的父母买雪糕的声音。你们看到面包店赠送免费的曲奇饼给小朋友了么？他们想得真是周到。这些仅仅是店铺用来引诱购物者随意、经常地花钱的几百种计谋中的10种。随着竞争越来越激烈，可以肯定的是，店铺会越来越善于控制我们的情绪，使他们的利润增长。
                  打破消费者循环我不知道你现在的想法是怎样的。当我第一次了解到店铺运用一些令我们花更多的钱的计谋时，我感觉到就好像成了巴普洛夫的狗一样。巴甫洛夫摇摇铃，放一碟食物在那里，那条狗就流口水。同样，店铺做一个产品展示，送一件试用品，我们就买了。店铺使我们消耗财富。我们消费越多，他们就创造越多的财富。这是一个无止境的循环。我们打破这个消费者循环的唯一方法，就是改变我们的购物习惯。与其让店铺引导我们消费，不如让我们主导自己去生产消费，怎么样？现在有这个概念了！让我们不再从附近的店铺，“他们的店”，购买日用品；二是从我们自己的店，“我的店”购买，怎么样？
                  让我们不再以消费者的方式思考，不做财富消耗者，而是以店铺的方式思考，使我们反过来成为财富生产者，怎么样？让我们不再开车到店铺去自愿被他人操纵，买我们实际上并不需要或不想买的东西，而是在家里轻松的购物，从而减少我们因冲动而购物的情况，怎么样？
                  让我们打破负面的现金流转的消费者循环，用正面的现金流转的生产消费者循环来代替，怎么样？让我们像店铺一样思考和行动，并教别人做同样的事情，怎么样？
                  如果我们这样做。并说服足够的人加入我们，我们就可以发起一场生产消费者革命，这场革命会改变我们生活、工作和创造财富的方式，对吗？如果我们这样做，店铺不仅会成为我们的一个朋友，还会成为我们家庭的一部分，因为我们拥有它！拥有权，就是生产消费的目的所在！

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   6通往债务的道路是由折扣铺成的 如果我4点钟死了，我拥有的钱就足够我的需要了。 ——亨尼．杨格曼（喜剧演员）
                  “蕾丝，回来！”
                  在20世纪50年代中期及60年代，每个星期天晚上，几百万的美国人会将电视频道调到哥伦比亚广播公司，观看蕾丝的主人、观众喜爱的童星约翰．帕洛沃斯特饰演的“添姆”，随着熟悉的歌声拉开每一集的序幕：
                  “蕾丝，回来！” 《蕾丝》是电视史上时间最长播放的电视剧之一，它使帕洛沃斯特在10岁以前就成了百万富翁。
                  你一定会以为，既然帕洛沃斯特有这么好的开始，它以后的生活必定高枕无忧。事实是40年后，贫穷，但更聪明的帕洛沃斯特，讲述了关于一个有钱、但没有智慧的人的故事。
                  “我把所有钱都挥霍掉了” 帕洛沃斯特很老实的说。
                  帕洛沃斯特说，它少年时期的挥霍无度，是从他扔下6000美元而买回一辆跑车开始的。在10年里，它花光了几百万的金钱。今天，帕洛沃斯特和两个前童星，一个是主演20世纪70年代电视剧《爱迪爸爸的求爱》而走红的布兰登．克鲁斯，和主演《the
                  Donna Read
                  Show》的保罗．波特森，正周游各地，举办研讨会，告诉人们不好的购物习惯是怎样使他们挥霍光他们的“好莱坞”财富的。
                  我敢肯定，他们买的很多东西都是有折扣的。随着他们银行账户数字的减缩，他们只能用更便宜的价格购买他们的“玩具”而“节省”了更多钱。但是无论折扣有多大，由于人们过渡消费，入不敷出只是时间问题。
                  “如果我赢了彩票，我会……”
                  这句话我们都听过百万次了。就像大多数人一样，保罗．库恩尼常常拿赢彩票开玩笑。有一天事情真的发生了，亿万分之一的机会降临在他身上了！在他26岁的时候，库恩尼中了佛罗里达彩票两千多万的头奖。当时大家都以为，他此后可以高枕无忧了。他自己也是这样想的。
                  10年后，库恩尼出现在破产法庭上，商议一个清还5百万债务的计划。他那每年100万、连续20年的天下掉的大饼，到哪里去了呢？他把钱花在奢侈的生活上，也就是说那些钱没有用在投资上，而是拿去买数不清的负债，例如，汽车，摩托车，还有送给朋友和家人的昂贵的礼物。我敢肯定，库恩尼在这十年的挥霍中，一定得到了很不错的折扣，当有人一次性买半卡车的家具，或者一次买三辆摩托车时，可以保证他们一定得到了很大的折扣。
                  但是，无论有没有折扣，消费都会减少资产。当人们打折购物的时候，他们的银行余额下降的速度也许会慢一点，但终究是在下降！无论你是一个童星百万富翁，还是一个幸运的彩票头奖中奖者，还是一个依赖社会福利生活的寡妇，消费都会减少资产，就是这么简单。人们告诉我们，打折购物能给他们“省”钱，但是实际上，他们能节省的，只是将奶牛挤干之前的一点点时间。过分花费是普遍现象，而不是例外。
                  你也许会认为，前童星和幸运彩票中奖者只是例外，而不是普通现象，事实正好相反，普遍现象是，北美人正在兴高采烈的花光积蓄，走向贫困线。让我们看看一些惊人的事实。
                  ．1998年，在美国有超过120万人申请破产，尽管经济不断增长，这个数字还是逐年增加。
                  ．普通的美国家庭有着大约7000美元的信用卡债务，这个比例是12%到22%；从1999年到2000年，信用卡债务增加了超过一倍。．在发达的工业国家里，美国人的工作时间是最长的。1997年，美国人平均每周的工作时间比1980年多8小时。
                  ．根据《今天美国》的调查，54%的美国人说，如果他们失去工作，在3个月或更短的时间内他们将会无法支付账单。．家庭贷款目前已经达到创纪录的6.3万亿美元，这就是说在过去的5年里几乎增长了50%。
                  ．如果社会保障系统明年消失，那么一般的老年人，明天开始，会被迫生活在贫困中。这些事实显示，人们更辛苦的工作，但是他们却越来越深地陷入债务之中。就好像我们经常看到汽车后挡风板上贴的标语一样“我越努力，就越落后”。
                  创造更多财富的方法，是更明智的花钱，而不是更辛苦的工作！如果更多的人明白，怎么通过明智的购物来创造更多的财富，而不是通过更便宜的购物来消耗财富，他们会为自己和家人创造真正的财务保障。掉头永远不会太迟
                  我认为，大多数人消耗他们的财富，走向贫穷，是因为他们不知道有另外一种消费的选择。他们一直以为，打折购物能“省”钱。我坚信，如果有更多的人了解生产消费的力量，破产的人就会少一点，而高收入的人就会更多一点。通向负债的道路也许是由折扣铺成的，但是人们不一定要逗留在这条路上，他们可以选择掉头，向着财务自由的方向走。继续作消费者，还是改变方向成为一个生产消费者，选择由你来做，也只有你一个人可做这个决定。做出明智的选择，你永远不会后悔。
                  7你真正想要的是什么 更多的折扣，还是更多的时间 我们都知道，在我们的职业和个人生涯中，时间是唯一值得用任何东西交换的商品。
                  ——斯葛特．里默（科技股票市场分析家） 有一个古老的笑话，可以成为现代的寓言：
                  一个叫查克的人喜欢钓鱼，甚于喜欢世界上其他任何事情。每到冬天，他就会很沮丧，因为所有的湖都要结冰几个月。一天，
                  一个朋友告诉他可以冰上钓鱼。 “太棒了！” 查克说，“明天一大早我就去。”
                  第二天，天刚刚亮，查克就拿着他所有的器具，来到一块平滑的冰上。他用斧头在冰上凿开一个洞，给鱼钩上饵，把鱼线抛下去，然后很耐心的等待。查克钓了两个小时，没有一条鱼上钩。突然，背后传来的一个响亮、低沉的声音打破了宁静。
                  “这里没有鱼！” 查克毫不理睬那个声音，继续钓。大概一个小时后，他又听到那个声音。 “这里没有鱼！”
                  查克已经几个月没有钓鱼了，所以他不会轻易气馁的。他继续盯着鱼线，耐心的等待鱼儿上钩。又一个小时过去了。 “这里没有鱼！”
                  查克不能不再理睬这个响亮的声音了。他双手抱住头，很谦卑的问：“您是上帝吗？” “不是！我是溜冰场的经理。”
                  在错误的地方垂钓快乐
                  在我看来，冰上渔夫查克的故事，正好比喻了很多现代人，他们不是在钓鱼，而是钓快乐和满足。他们像在溜冰场的渔夫一样，对自己的使命充满热情，但是他们却在错误的地方垂钓！让我来解释一下。我们生活在一个消费者社会里，所以大多数人都想不断以更低的价格。来买更多更多的东西，以便钓到快乐。但是一个简单的事实是，在折扣店铺里“垂钓”，或者在大减价时购物，人们是永远不能“捕猎”到快乐的。当人们试图通过打折购物来购买快乐的时候，他们就像是在溜冰场钓鱼一样。如果更多的人可以退一步，问问自己，“我真正想要的是什么呢？是更多的折扣，还是更多的时间？”他们会惊讶的发现，为了用便宜的价格购买更多的东西而花时间购物，并不是他们真正想从生活中得到的。你看，打折购物的人是在为了节省而花时间。这是一个大错误，因为时间是我们最珍贵的财产！快乐而满足的人明白时间的价值，所以他们不会为了节省钱而花时间；他们会为了节省时间而花钱！是时间而不是折扣，这才是我们真正想的
                  为了让你们明白时间和金钱的价值的对比，我希望你将自己放进下面的情景中：
                  我想让你想象，自己处于生命中最巅峰的时光。你有着幸福的婚姻，两个可爱的孩子，很多很棒的朋友，还有两个你所爱的健康的父母，你处于世界的巅峰。然后你接到一个可怕的消息，你得了绝症，快要死了，只剩下一个星期的生命了。