认识药物之八：药品广告可以说些什么？

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———————————————— (作者声明：如有其他媒体转载本文，必须征得本文作者和网站同意) 认识药物之八：药品广告可以说些什么？ 颖河 在国内的时候，每当看到那么多的虚假的不法药品广告，夸夸其谈， 有一说十，点石成金，真是由衷的痛心。这些虚假药品广告利用公 众医学专业知识的空白，在大众媒体上恣意传递混乱的或错误的信 息。客观地说这种现象并非少数，也并非制药厂商无知，甚至欧美 厂商(或中外合资)在中国的药品广告也不例外。 严重不实的药品广告以及与其伴随的制药厂商的销售公关，已经 对公众以及医师临床用药带来严重的负面影响。一方面，迫于病人 的压力(由于广告)，和出于利益的考虑(由于药品回扣)，医生不得 不大量使用一些不必要但价格昂贵的药物，增加病人经济负担并引 发诸多药物不良反应包括药源性疾病；另一方面是久而久之造成医 师临床用药的专业水平之降低和非标准化。一些医师在(私下)交流 中流露出来的对某些市场上红火的药物的见解，我简直无法相信他 们曾接受过药理学专业教育，心情复杂沉重更是难以言表。制药厂 商当然不会扪心自问，但我们的医师似乎也不会扪心自问，需要扪 心自问的是无奈的病人？ 从开发、生产、销售及使用角度来讲，药品可能是最为复杂的大众 消费品。药品的中间消费者是临床医师，他们从药物厂商那里获取 关于药物安全性和疗效的资料。然而作为药品的直接也是最终消费 者的病人却完全是被动的，只有通过专业医生为中介才能使用药品。 从医学观点来看，专业知识的空白使病人完全不具备对药物的判断 和选择能力。即便病人能从科普知识中对药物有一定的了解，他们 仍然不具备这样的能力。换句话说，与各类消费群体相比，作为药 品的直接消费者的病人处于非同一般的劣势。那么，直接面对消费 者--我们的广大社会公众--的药品广告，可以告诉病人或潜在的病 人什么信息？或者说，直接面对消费者的药品广告是在帮助或是误 导公众？应不应该出现，应该以什么样的方式出现？ 可以肯定地说，由于消费者并没有专业能力根据药品广告的信息作 出正确的判断，政府必须强有力地介入并规范药品广告市场。让我 们看看在美国药物广告可以说些什么？ 在美国，非处方药品包括食品添加剂等制剂的广告规则由联邦贸易委 员会主管，处方药物的广告规则由FDA 负责。过去，处方药品广告 对象只能是医疗保健业内的专业人员。大约在1980s早期，开始出 现直接面对消费者药物广告。但这种广告非常简单，通常只包含药 物名称和商标信息，和一句大同小异但必不可少的忠告“请教你的 医生”，“在医生指导下使用”等。 为什么这些制药公司不能再把广告搞的清楚明白一些，他们在中国 做的那些电视广告可不是这样枯燥乏味。为什么？原来FDA规定药 物广告在宣传疗效的必须同时声明该药的毒副作用。一般电视和广 播的药物广告持续时间约30-60秒钟，在这么短的时间内既要宣传 疗效，又要说明详细的毒副作用，制药厂商认为在实践上不具有可 操作性。特别是在广告中信息讲述药物的毒副作用，可不是容易的 事情，掌握不好可是鸡飞蛋打。因为不想自己扇自己的耳光，也只 好不宣传任何疗效。这样的广告也只能剩下药物名字商标等信息了。 FDA规定，药品广告内容要与药瓶标签上描述为原则，说疗效时不 得有超出，讲毒副作用时不得有遗漏。大家知道这标签上的内容都 是简明扼要，很专业的。标签内容必须经过FDA审查通过。面对医 疗和保健(这个“保健”叫Healthcare，同国内近年流行的“保健” 很不相同)专业人士的药品广告，只能刊登在专业学术杂志和期刊， 或直接邮寄资料给医生，而且要提供完备的资料，也就是好话说尽， 坏话的也要说透。制药厂商可不敢对这些人胡来。这些人都是有些 牛脾气的专业人士，有一些人就是FDA的业余探子。同时，FDA随时 接受来自公众的举报。 对于直接面对消费者的药品广告，什么情况属于误导消费者？FDA 认为，如果不能用大白话把药物的好处和坏处一块儿说个明明白白， 好坏两方面的平衡有些偏斜，就有误导之嫌疑。你看这FDA是多么 缺德的主儿。可这药物商家也真没脾气，因为很多人不赞成直接向 消费者做药物广告。后来FDA虽然屈于大厂商的淫威允许放行，但 仍然按照对医疗专业人士的广告标准，严格要求直接对消费者的广 告，只不过把专业语言换成大白话罢了。1996年全美国处方药对消 费者的广告费有6千万美金，也只有6千万啊。据说1997年翻了一番， 但绝对值可能还没有中国的多。 FDA欺负的就是这些药品商。尽管法律允许，他还是没法在电视和广 播上做广告，因为没法满足FDA的要求，不具有可操作性啊。所以在 美国你也只能在电视广播里见到两种形式药品广告，是直接冲着老 百姓的。一是“提醒型”，只有药名，不说能治什么，只图给你提 个醒，记住我别忘了就行了。病人知道一种药物的名字之后可以去 问医师那是怎么回事。另一就是“寻找帮助型”了。这一型不会挑 明是什么药，可能会提一下公司的名字；只讲什么疾病...烦恼... 过敏...等等，现在有了救了，快去看医生吧。言外之意是我这里有 一种新药，医生给你一用你就有救了。所以每当有这一类广告，就 象打谜语似的病人听得迷迷胡胡，医生赚的不亦乐乎。药厂可能在 想，我栽树医生乘凉，却也无可奈何，药厂再大也不愿和医生作对， 更不敢和FDA作对。 如果FDA发现(有人报告)某药品广告有轻度误导倾向，它会给厂商写 一封“提醒”性质的信指出这种误导性倾向，让厂商自己悔改思过； 有严重误导倾向者，它会写一封警告信要求厂商立即停止广告，而 且要采取必要的措施纠正错误及其带来的不良影响，例如厂商得给 广大“亲爱的医生”们写信承认错误，自我批评。更严重的，产品可 能会遭查封或撤出市场，据说这种进乎于犯罪的情况非常少见。FDA 直言她的各种威胁措施是维持药物厂商诚实的重要保证。 增补： 在写完本文之后，近日我高兴地注意到一则新闻报道说中国将在2001 年12月(？)执行一项新的法令管理药品广告。该法令规定将不允许直 接对公众进行药品广告宣传，药品广告只能刊登在医学专业类杂志上 并只能面对医学专业人员。这是一个非常重要的信号，表明政府正在 强有力地介入并规范药品和保健品的广告市场，必将对今后国内药品 保健品市场的健康发展产生深远影响。相信该法令的有效实施将成为 中国药品保健品质量管理史中的里程碑事件。百姓大幸。 ————————————————