星巴克的咖啡因更让人上瘾？

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KIRK JOHNSON 报道 2012年10月27日

2012-10-28 11:39 上传

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这家位于西雅图的咖啡馆是星巴克的第一家店。星巴克是西雅图咖啡文化的缩影，其余的小店只能奋力追赶。
西雅图——过去二十年里，西雅图像被注入了咖啡因，变得异常活跃，它在流行文化中的地位上升，成了时尚-极客文化的象征，而让它充满活力的还有那真正含有咖啡因的东西：咖啡。

就像盐和胡椒（或者更为恰当的类比，奶油和糖）一样，咖啡和西雅图成了一回事，两个词互相修饰并加强彼此的含义。当然，这主要归因于星巴克，这家从这里走向全世界的咖啡业巨擘。星巴克向世界各地出口咖啡豆和杯装咖啡饮料，用酷酷的、泥土色调的风格包装一切，仿佛是在诠释太平洋西北地区的生活方式——这种诠释或许反映了现实，或许并不反映现实。

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不过，在星巴克发迹的地盘上与其正面竞争，在拿铁咖啡上较量一番，会是什么样子？这你得问问德米·拉尔森(Demi Larsen)。25岁的她是一家塔利咖啡(Tully’s Coffee)的经理，这家挣扎中的当地咖啡连锁店在多年前就定位于给西雅图的咖啡上瘾者提供另一种选择——它的店面比较明亮，而星巴克的店面灯光较暗；它的咖啡是中度烘培，星巴克咖啡主要是深度烘培。

“星巴克开启了对话，”拉尔森在华盛顿大学(University of Washington)附近的一家塔利咖啡店里表示。不过，拉尔森说，在星巴克成为一个全球设计师品牌之际，塔利咖啡店试图保持其立足当地的本色，以上好咖啡为重。“我有Coach的包、Gucci的太阳镜，还有星巴克咖啡，”她在谈到人们的品牌心理时表示。“不过，我们也十分清楚，有些人排斥星巴克——‘你们属于星巴克吗？不属于？哦，太好了。那我们可以买到真正的咖啡了。’”

然而，因为你屈居第二得更加努力，或许是个很好的口号，却不是一个好的商业模式。本月，曾在其高峰时期扩张至大约200家门店的塔利咖啡（大多集中在西海岸，从西雅图向南延伸至加利福尼亚州）根据破产法第11章申请了破产保护，并关闭了许多门店，原因是成本不断升高、房地产决策失误，以及那家巨擘的近距离残酷竞争，还有，现实可能就这么无情：想打败Coach和Gucci是很难的。

为什么西雅图成为咖啡的同义词，以至于一家建于20世纪70年代的星巴克咖啡店的玻璃窗外成了市中心游客拍照留念的景点？这是一个先有鸡还是先有蛋的问题（如果真有这么一个问题的话）。咖啡大为流行的原因是不是因为这个地方太需要兴奋剂（一种有助于人们从阴暗的潮湿空气中恢复活力的化学物质）？抑或这在某个层面上是营销创造出来的一种观念，通过重复而变成真的？

英国艾克斯特大学(University of Exeter)英语系高级讲师詹姆斯·莱昂斯(James Lyons)说，“这种‘西雅图概念’表达的是一种宜居都市的理念。它贯穿于每一家高端咖啡零售商的DNA，而无论他们是不是认同，也无论他们会不会承认。”莱昂斯在他撰写的《销售西雅图》(Selling Seattle)一书中，论述了西雅图的城市身份和该市“特产”（从咖啡到垃圾摇滚乐），是如何为了好玩和盈利而得到综合利用的。

莱昂斯博士在一封邮件中说到，“每次我看到一家临街的咖啡馆提供面朝外的座位，让顾客一边啜饮咖啡，一边看着窗外的世界人来人往，我就觉得这家咖啡店欠了星巴克及其发源地西雅图一份情。”

塔利咖啡的总裁和首席执行官斯科特·皮尔逊(Scott Pearson)说，咖啡和乳品价格上升，但无法完全转嫁给消费者，而在大衰退之前（当时经济前景就如卡布奇诺咖啡般满是小泡沫）签约锁定店面的门店，在近年更艰难的时期难以维持。他说，公司将继续经营，希望明年初能够摆脱破产保护。

与此同时，星巴克并不坐等下一个挑战者发展壮大。

星巴克掌管全球业务的高级副总裁克雷格·拉塞尔(Craig Russell)说，公司近来对世界各地的门店进行了整修，藉此追溯自己的历史，从中寻找40多年前星巴克初创时的理念。那时还没有人将星巴克看成西雅图的标志。

他说，“它们给人一种太平洋西北地区的感觉，但它们也有当地的特色。举例说，我们在法国有一家店采用葡萄酒桶的木板作为建筑材料。”

正如好莱坞的娱乐业和纽约的金融业，一些产业将自己的名字深深烙入城市的灵魂。但西雅图也有一些公司不以咖啡为卖点。

由几位星巴克前雇员创立和运营的“家庭浓咖啡维修和咖啡馆”(Home Espresso Repair and Cafe)，就是这样一个例子。这里只有两张桌子，墙上挂着一把旧吉他，后面还有一间小屋摆满了精心修复的旧家用咖啡机，其中有些大家伙是铜铁时代的古董，其奶泡壶大得看上去像是灭火器。还有一些小巧玲珑的北欧设计堪称艺术品。

沙里·赖林(Shari Rainlyn)在该店负责修咖啡机，也在前台做咖啡。他说，“很多人说像星巴克和塔利这样的大型连锁店给咖啡抹了黑。但是，如果没有这些大企业，我这地方也不会存在。当然，周六早上我不会去那些咖啡店买咖啡。不会。”

翻译：谷菁璐、曹莉 纽约时报