史玉柱软文炒作八十字诀

特深沉

史玉柱，营销界的传奇人物，从“巨人”、“脑白金”、“黄金搭档”，他总给人“强势”的品牌推广印象，但其实“强势”的是他的推广效果，他的推广手段却是“温和”的。今天看到史玉柱软文炒作八十字诀“软硬勿相碰，版面读者多，价格四五扣，标题要醒目，篇篇有插图，党报应为主，宣字要不得，字形应统一，周围无广告，不能加黑框，形状不规则，热线不要加，启事要巧妙，结尾加报花，执行不走样，效果顶呱呱。”，不由得为之感叹！真可谓“软硬兼施”，其手段是“软”的-让人乐于接受，而效果却是“硬”的-让人无法忘却。

史玉柱的“脑白金”软文炒作要领


　　一、准备阶段：这个阶段差不多前后20天，主要是软文宣传的前期准备工作，如与报社签订合同。
　　二、导入阶段：约15天，主要在目标市场的当地主要报纸上炒作新闻，以新闻性软文宣传为主。同时，在各终端张贴相应的宣传画、招贴画等。
　　三、启动阶段：约60天，通过密集型的软文刊登大力宣传，对软文的刊登作出明确要求，如每份报纸每个月安排6次通栏版面，播放电视专题及5秒标版广告，每月2次的投递书摘，通过读者电话热线咨询进行消费者跟踪及建档，与此同时，还通过挂横幅或摆放POP等加强终端现场气氛。
　　四、主攻阶段：每周期60天，播报大量软性文章，其中每篇文章规定60%的篇幅集中诉求一个功能。同时，在平面媒体上投放适量硬广告，投放电视专题篇等，并进行终端维护、“推拉”维护、促销活动等。

特深沉

史玉柱谈营销系列之软文营销



    近几日偶翻报纸，出自营销策划人的敏感，满眼通篇都是广告软文，不由得想起了以前的老板史玉柱先生。

    大凡关注中国营销的人对史玉柱应该不太陌生，作为国内为数不多的商业奇才，史玉柱以其大起大落的商业行为始终是商界受人关注的神秘人物。当然最让人所称奇的便是史先生的广告观，“卡通老头老太”、“送礼广告语”等为国人耳熟能详的广告手笔，虽然屡遭国人“痛恨”，但不失为中国今年来的广告经典力作。

    记得在我进入公司前，作为一名研读国际品牌的传播学研究生，对脑白金和黄金搭档的广告手法很不认同，认为既没有美感，又毫无艺术可言，但是在近距离接触史先生后，尤其在多次的营销策略研讨会上，倾听了老板对广告的看法后，从根本上改变了对脑黄等本土品牌营销手法的偏见。

    销量最能衡量软文的效果。

    巨人大厦事件导致了巨人的失利，从1997年开始到2001年不到四年的时间里，脑白金销量达到年销售10亿元，尤其在当时中国保健品最低潮时期，能在如此短的时间内取得这样的业绩，不能不说是一个奇迹，其中最为人所称颂的便是脑白金开辟了软文营销的开端。

    采用软文广告，主要是当时没有足够的资金进行电视广告投入，实属于无奈之举，但却开辟了软文营销的纪元：《一天不大便，等于抽三包烟》、《人类可以长生不老吗》、《女子四十，是花还是豆腐渣》等8篇文章，启动了第一轮市场，为后来的脑白金数亿销量立下汗马功劳。

    消费者不相信广告，但相信报纸新闻，因此可以找出“与报纸新闻相当”，又可让消费者看不出是广告的软文…

    消费者购买产品时，对号入座，先自析本身有没有这种毛病，然后看产品能不能治疗这种病。因此文章要有恐吓，又要解释怎样认证身体不好的各种症状。

　消费者购买产品时，希望产品的功效能超出最初的想象。因此应该在软文中体现产品的附加值…

　消费者购买产品时，最希望在购买产品后能免除一切后顾之忧，因此在软文宣传中能有效解决消费者的担忧…

　软文之所以为软文，应该比较符合新闻的形式，因此不可急功近利地进行销售诉求，比如在文末进行电话号码提供，可分阶段进行诱导而不必功利…

　炒新闻和软文章无埋伏期，一开始即在软文章的后面刊登“热线电话”，暴露了厂家所为…

　软文应形成层层推进的方案组合，而非随意组合…

　在软文的同时，配合书摘的发放，能详尽有效提供产品功效说明…

　媒体的选择，一定以目标群体来选择相应媒体，而非肆意任为…

　重复的重要性----红桃K总裁谢圣明在归纳红桃K广告运作时总结过：“消费者对一则广告的认知度只有17天，在17天内不重复这则广告，17天后，消费者会将这则广告淡忘掉”…

……

简而言之，如果以读者而非商家的视角去审视一篇软文，也许会有很多感悟．．．

特深沉

案例分析：两颗生物原子弹：脑白金
两颗生物原子弹：脑白金的软文炒作策略

作者：中国秘书网 文章来源：CNmishu.com 点击数： 更新时间：2007-3-14 13:17:44  


　　躲在“避风塘”里的史玉柱，首先扔出来的是“两颗生物原子弹”——有关脑白金的一系列软文炒作犹如原子核反应堆释放出了巨大的经济能量，使史玉柱以不暴露商业目的的“伏击”战术迅速启动全国市场。


　　史玉柱曾经用“飞机”、“大炮”、“坦克”“明目张胆”地（大肆做广告）投掷“重磅炸弹”，结果毁掉了脑黄金，摧毁了整个“巨人大厦”的基业；这一回，史玉柱改变了方式，他悄悄地（以软文形式）从“避风塘”里发射出一颗接一颗威力更为强大的“原子弹”，却创造了营销史上的新奇迹。



　　软文，即软性文章的简称。软文炒作是脑白金营销的一大亮点，也是脑白金市场导入阶段最主要的营销手段，为史玉柱以区区50万元在短短的三年时间里年销售额达到10几个亿，立下了“汗马功劳”。



　　脑白金的软文分新闻性软文和科普性软文两大类。保健品营销通常离不开功效诉求，人们购买某种保健品是因为它具有某种“作用”，那么，这种“作用”是如何产生的？为什么会有这种“作用”？帮助消费者搞清楚这些问题就显得至关重要了。而要想使人信以为真，最好的办法就是摆事实，讲道理，以理服人。这种说理性的文章貌似在做公益性的科学普及工作，实质醉翁之意不在酒，目的是为了神不知鬼不觉地诱使消费者神奇般地钻进商家早已设计好了的“圈套”之中。这类文章通常以商业为目的，由商家自行撰写并出钱在媒体上刊登（更别说拿稿费了），即是科普性软文。而当这种说理一旦与一项重大的科学发现，一种最新的技术革命成果，或者在美国已形成了抢购的疯潮，连总统、教皇、宇航员也在吃，某某吃了之后产生了怎样怎样的神奇功效（病例），活到了多少多少岁，什么什么疑难杂症都被治好了等等诸如此类闻所未闻的“科学事实”结合在一起，又有了新闻的价值，叫新闻性软文。

特深沉

　人是讲道理的，所以科普性软文能够使人心悦诚服；人又具有猎奇性，所以新闻性软文又能吸引人的眼球；而正因为软性文章具有这种可读性，所以刊登的费用又比广告低得多。软文这种“两头沾便宜”的特点与广告形成了“剪刀差”：第一，软文能极大地吸引人们的注意，而广告则很少人去看；第二，对看到的人来说，软文能使人信服，而广告使人反感；第三，软文刊登的费用要比广告低得多。总之，软文的优点是投入少，收效大，消费者易于接受，影响消费者于无声无息之间，在市场启动阶段特别是启动资金较少的情况下尤其重要。



　　人们对自身的利益总是最关心的，而“身体是革命的本钱”，所以一些危言耸听的关于身体保健的说理和新闻总是极大地吸引了人们的眼球。因此，保健品软文如果“文章写得好”的话会起到神奇的效果。



　　脑白金的软文大量用于市场启动阶段，在企业没有亮相、消费者尚未产生戒心时，将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海，为日后的品牌推广打下良好的概念基础。软文炒作的关键在于文章的水平和刊登方式。



　　躲在“避风塘”里的史玉柱将他的策划班子文案组的10来名文案高手连同一大堆事先准备好的资料，悄悄拉到常州一家酒店，包下几个房间，集中10天时间进行全封闭式的软文写作。文案高手们不分白天黑夜，选材、创意、写稿、讨论，每人每天写两篇，写好之后统一交给史玉柱审阅。史玉柱则按事先拟定的软文写作10条标准进行对照，稍不吻合即被退回重写，这样推来敲去、反反复复几个回合之后，确定了一批“千锤百炼”的候选作品。然后，将这些闭门造出来的候选作品拿到营销会议上去，让那些来自“前线”的各地子公司经理们一一评定，投票表决，一篇一篇地朗读，一轮一轮地投票，层层把关，最后按得票多少确定要用的软文。候选作品中又会有一大半被淘汰。面对这种商业化生产文章的方法，哪怕最严谨的作家也会感到汗颜。脑白金软文的“生产程序”恐怕比脑白金的生产程序还要严格，而经过这样严密的程序生产出来的软文就有了“原子弹”一样的威力，它对脑白金的营销所产生的“功效”，则恐怕也要比脑白金对消费者产生的功效大得多。

特深沉

　经过这样千锤百炼生产出来的新闻性软文共五篇：



　　“人类可以‘长生不老’吗？”（一、二、三）



　　“两颗生物原子弹”



　　“98世界最关注的人”



　　科普性（功效性）软文有：



　　“美国人睡得香，中国人咋办！”



　　“人体内有只‘钟’”



　　“夏天贪睡的张学良”



　　“宇航员如何睡觉”



　　“人不睡觉只能活五天”



　　“女子四十，是花还是豆腐渣？”



　　“一天不大便=吸三包烟”



　　……



　　我们且来看一看这样的两颗“原子弹”

特深沉

两颗生物“原子弹”



　　本世纪末生命科学的两大突破，如同两颗原子弹引起世界性轩然大波和忧虑：如果复制几百个小希特勒岂不是人类的灾难？如果人人都能活到150岁，且从外表分不出老中青的话，人类的生活岂不乱套？



　　一、“克隆”在苏格兰引爆



　　苏格兰的一个村庄,住着一位53岁的生物科学家，他就是维尔穆博士。这位绅士温文尔雅，慢声细语。年薪仅6万美元，他培育一个名叫“多利”的绵羊，为此他本人获得的专利费也不会超过2.5万美元。但这头绵羊和脑白金体的研究成果一样，形成世界性的冲击波。



　　从总统至百姓无不关注培育出“多利”的克隆技术，克林顿总统下令成立委员会研究其后果，规定90天内提交报告，并迫不及待地在他的白宫椭圆形办公室发布总统令。德国规定，谁研究克隆人，坐牢5年，罚款2万马克。法国农业部长发表讲话 ：遗传科学如果生产出6条腿的鸡，农业部长可就无法干了。



　　“多利”刚公诸于世，《华盛顿邮报》即发表 《苏格兰科学家克隆出羊》，美国最权威的《新间周刊》连续发表《小羊羔，谁将你造出来？》《今日的羊，明日的牧羊人》……



　　美国广播公司晚间新闻发布民意测验87%的美国人说应当禁止克隆人，93%的人不愿被克隆，50%的人不赞成这项成果。

特深沉

　二、“脑白金体”在美利坚引爆



　　脑白金体是人脑中央的一个器官，中国古代称之为“天目”，印度2000年前就称之为“第三只眼”。近年美国科学家们发现，它是人体衰老的根源，是人生的生命时钟。这项发现如同强大的冲击波，震撼着西方国家。《华尔街日报》发表《一场革命》；《新闻周刊》居然以《脑白金热潮》为标题，于8月7日、11月6日封面报道，阐述补充脑白金的奇迹：阻止老化、改善睡眠……



　　美国政府FDA认定脑白金无任何副作用后，脑白金在美国加州迅速被炒到白金的1026倍。不过在规模生产的今天，每天的消费仅1美元，在中国不过7元人民币。



　　美国西北大学教授格利塔在电视新闻中感叹：“美国人为它疯狂了！”



　　脑白金体的冲击波迅速波及全球。日本《朝日新闻》、NHK电视大肆报道，台湾地区的人从美国疯狂采购脑白金产品。香港地区有关部门不得不出面公告：奉劝市民服用脑白金要有节制。



　　中国大陆也不例外，1998年4月5日中央电视台“新闻联播”播放《人类有望活到150岁》，详细介绍脑白金体的科技成就，《参考消息》等各大媒体也都相继报道。中国部分城市已经出现脑白金热潮的苗头。



　　在美国，不少人撰文表示了对脑白金体成果的担忧。如果人人都活到150岁，从外表分不出成年人的年龄，会出现许多社会问题。世界老化研究会议主席华特博士在其科学专著中指出，补充脑白金明显提高中老年人的性欲。于是评论家们担心，性犯罪必将上升。



　　三、什么是克隆？



　　克隆是“clone” 的音译，含义是无性繁殖。传统的两性繁衍中，父体和母体的遗传物质在后代体内各占一半，因此后代绝对不是父母的复制品。克隆即无性繁殖，后代是完全相同的复制品。



　　复制200个爱因斯坦和500个卓别林，是件大快人心的事。但如果复制100个希特勒，实在令人担忧。50多年前纳粹医生约瑟夫曾研制克隆技术为了复制希特勒，幸亏没有成功。“克隆”对伦理道德的冲击更大：如果复制一个你，让你领回家，你太太和女儿应该如何称呼“他”。



　　世界级大药厂发现了克隆的巨大商机。美国商业部预测，“2000年克隆生物技术产品的市场规模将超过500亿美元”。克隆技术主要用来制造保健品，国外许多媒体认为美国商业部的预测太保守，如同五十年代美国商业部预测：“2000年，全球的计算机数量将高达80台。”

特深沉

四、什么是脑白金体



　　人脑占人体重量不足3%，却消耗人体40%的养份，其消耗的能量可使60瓦电灯泡连续不断地发光，大脑是人体的司令部，大脑最中央的脑白金体是司令部里的总司令，它分泌的物质为脑白金。通过分泌脑白金的多少主宰着人体的衰老程度。随年龄的增长，分泌量日益下降，于是衰老加深。30岁时脑白金的分泌量快速下降，人体开始老化；45岁时分泌量以更快的速度下降，于是更年期来临；60—70岁时脑白金体已被钙化成了脑沙，于是就老态龙钟了。



　　如果想尝尝年轻时的感觉，脑白金的确能让人过把瘾。



　　美国三大畅销书之一的科学专著《脑白金的奇迹》根据实验证明：成年人每天补充脑白金，可使妇女拥有年轻时的外表，皮肤细嫩而且有光泽，消除皱纹和色斑；可使老人充满活力，反映免疫力T细胞数量达18岁时的水平；使肠道的微生态达到年轻时平衡状态，从而增加每天摄入的营养，减少毒素的侵入人体。



　　美国《新闻周刊》断言“补充脑白金，可享受婴儿的睡眠”。于是让许多人产生了误解，以为脑白金主要用于帮助睡眠。其实脑白金不能直接帮助睡眠。夜晚补充脑白金，约半小时后，人体各系统就进入维修状态，修复白天损坏的细胞，将白天加深一步的衰老“拉”回来。这个过程必须在睡眠状态下进行，于是中枢神经接到人体各系统要求睡眠的“呼吁”，从而进入深睡眠。



　　脑白金可能是人类保健史上最神奇的东西，它见效快，补充1-2天，均会感到睡得沉、精神好、肠胃舒畅。但又必须长期使用，补充几十年还要每天补充。







　　五、热点问题



　　据中国《参考消息》、中国香港《明报》及美国几大报刊综合出以下人们最关心的问题及答案：



　　●可以克隆人吗？答：可以；



　　●可以克隆希特勒吗：答：理论上可以；



　　●死人可以克隆吗？答：不；



　　●女人可以怀有“自己”吗？答：可以；



　　●克隆人合法吗？答：法国合法，英国、德国、丹麦不合法；



　　●西方国家总统每天补充脑白金吗？答：许多媒体曾如此报道；



　　●补充脑白金，人可以长生不老吗？答：不，只能老而不衰；



　　●成年人可以不补充脑白金吗？答：可以，如果对自己不负责的话；



　　●美国5000万人为什么因脑白金体而疯狂？答：他们想年轻。



　　（其余软文附后）

特深沉

这样的软文一篇一篇地仔细读下来，一轮一轮地读下去，凡有脑白金诉求的那种愿望的人，要想不在内心产生“震撼”，要想抵御脑白金的诱惑而不去买脑白金，是不可能的。



　　史玉柱要求选择当地2-3种报纸（应偏重于党报）作为这些软文的主要刊登对象，每种媒体每周刊登1-3次，每篇文章占用版面，大开报纸为1/4版，小开报纸为1/2版，要求在两周内把新闻性软文全部炒完。



　　史玉柱还对文章的刊登方法做了十分细仔的规定，例如，一定不能登在广告版（那就成广告了），最好选健康、体育、国际新闻、社会新闻版（这些版的阅读率高），文章周围不能有其他公司的新闻炒作稿子（以免转移视线，受其影响），最好是这个版全是正文，没有广告（读者看起来舒服）。文章标题不能改，要大而醒目，文中的字体字号与报纸正文要一致（让读者看不出商业炒作的痕迹），不能登“食宣”字，不附热线电话，不加黑框，但必须配上报花，如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”、“焦点透视”、“焦点新闻”等等（同上），每篇文章都要配上相应的插图（图文并茂，增加可读性），而且每篇软文都要单独刊登，不能与其它文章结合在一起刊登（防上读者食而不化）。每炒完一轮软文之后，要以报社名义郑重其事地刊登一则启事，范本如下：







启事（样本）



　　敬告读者：



　　近段时间，自本报刊登脑白金的科学知识以来，收到大量读者来电，咨询有关脑白金方面的知识，为了能更直接、更全面回答消费者所提的问题，特增设一部热线：*******，希望以后读者咨询脑白金知识打此热线。谢谢！



　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　****报社



　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　**年*月*日



　　这样穿插的效果自然更好。这部热线当然是当地分公司的电话了（但读者以为是报社的，热线电话的来电者即是脑白金的潜在消费者，将其建档，为下一步的营销如寄书、登门拜访提供方便，使软文炒作直接产生客户）。这样的启事切勿与软文刊登在同一个版式面。



　　在价格方面，要求做到四五扣以下，如何才能做到这一点呢？这就要看你跟报社怎么谈判了。史玉柱特意为他的下属提供了一系列谈判要点：我们还要做大量的广告；我们的文章质量好，可读性强，可提高报纸的阅读率；我们付款有保障；公司规定只承担四五扣，多了就得由我自己个人掏腰包了等等。如果实在谈不下来，可要求赠送相应的版面，但必须保证刊登的质量。与报社的合同一签要签6个月。

特深沉

　史玉柱把这些软文炒作的要点，总结成了妙趣横生的八十字诀，读来颇有意思：



　　软硬勿相碰，版面读者多，价格四五扣，标题要醒目，篇篇有插图，党报应为主，宣字要不得，字形应统一，周围无广告，不能加黑框，形状不规则，热线不要加，启事要巧妙，结尾加报花，执行不走样，效果顶呱呱。



　　脑白金入市之初，首先被投放市场的是新闻性软文。如“人类可以长生不老吗？”、“两颗生物原子弹”、“‘98全球最关注的人”等。一篇接一篇，持续轰炸，形成了一轮又一轮的脑白金冲击波。经过上述精心策划，在读者眼里，这些文章的权威性、真实性不容置疑，又没有直接的商品宣传，脑白金的悬念和神秘色彩被制造出来了，人们禁不住要问：“脑白金究竟是什么？”消费者的猜测和彼此之间的交流使“脑白金”的概念在大街小巷迅速流传起来，人们对脑白金形成了一种企盼心理，想要一探究竟。　



　　紧接着跟进的是系列科普性（功效）软文。如“一天不大便等于抽三包烟”、“人体内有只‘钟’”、“夏天贪睡的张学良”、“宇航员如何睡觉”等。这些文章主要从睡眠不足和肠道不好两方面阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害，将脑白金的功效宣传巧妙地融入软文中。每一篇似乎都在谈科普，并没有做广告之嫌，读者读来轻松，由不得不信。投入短短两个月就获得了意想不到的效果。　



　　但是，史玉柱没有就此止步，他乘胜追击，发起了又一轮更加猛烈的进攻。